“酷儿”饮料案例分析

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1、《营销管理创新》课程——案例分析酷儿(QOO)过去与未来1.“酷儿”饮料的简介2.“酷儿”营销的“三步曲”3.小结：“酷儿”的企业战略4.基于波特五力模型分析的酷儿发展策略5.国内市场供需发展预测6.对酷儿饮料的战略建议目录酷儿饮料的简介饮料名字的来源：通常喜欢喝啤酒的日本成年人，每当喝了好喝的啤酒后，就会满足地发出“咕咕”的声音。可口可乐日本分公司由此展开联想，在开发儿童饮料市场时，模仿出小朋友喝起来近似于“Qoo”的声音，推出“Qoo果汁”。酷儿是可口可乐公司在1997年推出的果汁饮料。先在日本上市，获得巨大成功，产品迅

2、速在东南亚地区走红，成为新加坡、台湾、韩国、香港等地饮料行业的新秀。酷儿在各个国家和地区的走红是这样的：1997年7月在日本，酷儿成为最受欢迎果汁饮料之一，“QOO”形象成为最受欢迎卡通形象之一；2001年4月在韩国，“酷儿”成为韩国果汁饮料第一品牌和韩国可口可乐公司第三大品牌，销售量超过预计量6倍；2001年6月在新加坡，2个月内，成为新加坡第一果汁饮料品牌和新加坡可口可乐公司第三大品牌；2001年10月在香港和台湾成功上市，结果香港产品完全脱销，台湾订单是原计划的2.5倍；2001年12月，可口可乐（中国）有限公司在杭州

3、和西安正式上市已风靡一时的“酷儿”果汁饮料，一夜之间，“酷儿”产品及形象席卷了两地的饮料消费市场。后相继在北京、广州、郑州等地上市，短短几个月，全国各地便也“QOO”声一片，这个小精灵基本覆盖了整个中国，消费者饮用后交相赞誉，知名度和美誉度一炮打响。“酷儿”营销推广的“三步曲”第一步是解决“卖给谁”的问题。第二步是解决“卖什么”的问题。第三是解决“怎么卖”的问题。“三步曲”之“第一步”——“卖给谁”“卖给谁”就是如何进行市场细分、如何选择目标市场以及产品定位的问题。“酷儿”在营销推广过程中是如何做这方面工作的呢？1、市场调研

4、与分析。调研和分析的对象主要有两个：市场容量和竞争格局。首先，从市场容量来看，为了更准确地进行市场细分和定位以及选择好目标市场，可口可乐公司进行了详细的市场调研工作。其次，从竞争格局来看，可口可乐公司通过分析发现，在中国的果汁饮料市场主要有四种竞争格局：（1）专业的洋品牌抢滩中国市场。在行业利好的情况下，国外的一些专业品牌不甘寂寞，纷纷登陆中国，日本的“三得利”、澳大利亚的“金环”、及其他一些洋果汁已经在许多超市登陆；（2）传统的果汁品牌。较有名的如“汇源”、“露露”、“都乐”、“茹梦”、“椰树”等品牌，入市时间较长，经验丰

5、富，有一定的市场份额及渠道优势；（3）新生力量。半路出家的生力军以统一鲜橙多为代表，势头迅猛。此外，康师傅、娃哈哈、健力宝等也迅速跟进。“酷儿”虽然在国际市场上推出时间较长，但相对于中国市场来讲，也应算是一个新入市的生力军；（4）中小品牌及杂牌军。杂牌军也是一股不小的力量，虽然没有品牌拉动优势，但凭其克隆的技术与高额的利润推动，在细分市场里，也会产生一定影响。面对这样的竞争格局，“酷儿”的出路在哪里呢？2、市场细分与目标市场选择。在中国果饮市场上，目标市场的选择主要有以下几种：针对女性诉求，如鲜橙多的“多喝多漂亮”；针对大众

6、诉求，如汇源的“喝汇源果汁，走健康之路”等。尽管有众多的竞争者，但却没有专门针对儿童的果汁饮料。这样的市场“真空”为“酷儿”的进入提供了良好的机会。“酷儿”依其市场细分策略，有效针对儿童市场，从“真空”地带切入果汁饮料行业，迅速风行，乃是顺理成章的事。经过市场细分，“酷儿”将目标市场定位在6-14岁的儿童，此举跳出大部分果汁品牌针对女性市场的人群定位，避免与市场上的领导品牌展开正面较量，也为“酷儿”角色的引入创造了条件。所以“酷儿”一经推出，其品牌形象与渠道通路等方面，一下子就跳脱于激烈的竞争，形成了鲜明的形象，尤其是“酷”

7、形成了鲜明的对比元素，与其他品牌拉开了竞争的距离，亲近了目标消费者。“酷儿”选择将目标市场定位在6-14岁的儿童之后，接下来考虑的就是“卖什么”了。“三步曲”之“第二步”——“卖什么”为了解决“卖点”问题，“酷儿”双剑齐出，两条腿走路，采用了一个比较高明的策略，即“感性的品牌，理性的产品”。在理性方面，为了解决真正的购买人这一关，“酷儿”强调产品的专业性，并打出了健康牌。无论是在产品包装还是理性诉求上，“酷儿”的产品都在强调一个功能利益点：果汁里添加了维他命（维生素）(及钙，这无疑给注重孩子健康的父母们吃了一颗定心丸。“孩子

8、喜欢，又有利于孩子的身体发育，买就买吧”，正是在这种潜意识的支配下，导致了大部分的消费行为。在感性方面，“酷儿”为了博得小朋友的喜爱，对小朋友的心理进行了充分的研究，最后把焦点集中在大部分儿童都有的一个心理上：快乐、乐于助人但又爱模仿大人。从而创造出了那个有点儿笨手笨脚、但又不易气馁的蓝猫