世茂地产：“新”成本管控初显成效 克而瑞 市场报告

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1、世茂地产：“新”成本管控初显成效·【城市】：全国·【发布时间】：2012-11-07·【报告类型】：市场报告·【发布机构】：克而瑞·【关键词】：世茂房地产,成本管控,初显成效,·【内容摘要】：去年三季度开始，世茂大刀阔斧展开一轮策略调整，分别从五个层面进行改革，涉及销售定位、营销框架、业态模式、产品设计及营销方式，改变了企业以往经营模式，逐渐向市场主流方向靠拢，短期内便促进企业业绩快速增长。报告内容：治兵世茂房地产：“新”成本管控初显成效VIEW去年三季度开始，世茂大刀阔斧展开一轮策略调整，分别从五个层面进行改革，涉及销售定位、营销框架、业态模式、产品设计及营销方式，改变了企业以往经营模式，逐

2、渐向市场主流方向靠拢，短期内便促进企业业绩快速增长。6月5日世茂地产发布新闻稿宣布，世茂地产首五月总合约销售逾164.7亿元，按年增49%；总销售面积达逾141.6万平方米，增加67%；平均售价为11635元/平方米，已完成今年销售目标的54%，是极少数已到达半年销售目标的房企之一。世茂房地产如何突破去年销售不利因素影响，逆势业绩上升，这与企业去年开始所采取的策略转变是分不开的。2011年下半年，原龙湖地产营销中心营销总监蔡雪梅履新世茂集团，担任总裁助理与营销公司总经理。蔡雪梅主持世茂营销体系，拉开了龙湖营销人员空降世茂的序幕，在此大背景下，世茂房地产从城市选择、业态模式、营销框架、产品设计、

3、存货营销等五个方面，展开了新一轮的战略调整。PART1：世茂房地产的五大变局城市选择之变：控制支出，二三线城市拿地世茂房地产主席许荣茂将今年定义为“管理之年”原则上不会拿地，同时在公司治理结构变动后，拿地的方式标准也和原先产生了不同，未来的拿地将和销售挂钩，公司要求每个区在完成预期的销售目标，回笼资金后，才能考虑新增土地，“指标完成了、有钱了、才能去买”将是未来各区域公司及集团的拿地准则。在拿地的方向性上，在2011年业绩公告中，世茂房地产明确表示，公司的战略重心将向刚性自住的二三线城市转移，在2012年世茂提供的产品中刚需类将占30%比重。同时公司将花更多精力布局二三线城市。在土地市场上，我

4、们也能看到世茂房地产将越来越多的资金投入二三线城市，2011年公司在青岛、宁波等二三线城市集中拿地，二线城市占比高达六成，一线城市仅在北京有所动作(图1)。     业态模式之变：降低政策成本，提高商业、旅游比重去年世茂房地产实现营业收入260亿元，同比增长19.5%，其中投资物业专注商业地产的世茂股份实现营业收入为55.6亿元，同比增长22.6%，显示出商业地产运营能力在逐渐加强。随着调控政策对住宅市场产生深刻影响，世茂也借此加大旅游地产布局顺势推动旅游地产项目入市。由于不受限购政策影响，商业与旅游地产正成为企业换取资金回笼缓解资金压力的利器。世茂在商业地产布局谋划已久，2008年由世茂房地

5、产向上海世茂注资10个商业项目，共计83亿，完成商业项目及商业物业重组，2009年实现A股上市，简称“世茂股份”。世茂股份成为世茂房地产商业房地产开发平台，截止2011年底土地储备上升至892万方，在建项目为25个，成为国内商业地产土地储备最多的上市房地产企业。在2011年世茂房地产年报的土地购置部分，将世茂股份作为独立分项，购置4幅商业地块，而以往年报中两家企业新增土地合并显示。综合世茂房地产和世茂股份购置土地，从2007-2011年世茂共新增51幅地块，纯住宅地块占10幅，商业用地占10幅，旅游地产6幅，综合用地(含住宅、酒店、办公、商铺)25幅。从世茂股份和世茂房地产销售收入对比看，商业

6、的占比由19%上升至22%，说明商业板块对整体地产业务收入贡献度增加，并且已经成为不可或缺的一部分。2011年公司实现销售收入56.89亿元，环比上升24%，其中物业销售收入52.56亿元，销售结算面积32.88万平方米；实现非物业销售收入4.33亿元，占7%，环比上升146%；主要来自下属商业地产开发、广场运营、百货经营、影院投资以及儿童事业发展等(图2)。     营销框架之变：减少管理成本，矩阵式管理世茂房地产为了提高公司运营效率，从去年底就开始着手公司构架的调整，实行矩阵式管理，将销售团队下放区域地产公司，将原来的“三大区域”加旅游地产的模式，转变为细分的“全国7区域”加旅游地产的模式

7、。配合“空降”，世茂采用矩阵式管理，下放企业权责，减少管理成本。世茂房地产的原先构架是以集团为中心，下辖三个大区及旅游地产公司，“合纵”集团下的兄弟公司世茂股份及其它战略合作伙伴。在此框架中，各区域公司职能部门严重依赖集团总公司，三大区的销售总部都设在上海，而在2011年末，公司已在全国35个城市布局，这样的组织框架造成公司管理半径过长，销售与项目脱节，管理效率及市场反应度不够迅速(图3、4)。随