略论广告修辞的规范与失范

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1、第20卷第6期长春工业大学学报(社会科学版)Vo1．20No．062008年11月JournalofChangchunUniversityofTechnology(SocialSciencesEdition)Nov．2008口语言学与传播学研究略论广告修辞的规范与失范廖广莉钟敏b(郴州职业技术学院a．图书馆；b．组织人事处，湖南郴州423000)[摘要】修辞在广告中的运用极为普遍，规范的广告给商品注入了丰富的文化内涵，失范的广告不仅不能很好诠释商品，反而容易对人们进行误导，以讹传讹，造成危害。规范的广告修辞表现在词语、声音、句式的锤炼、成语的仿造以及辞格的运用上

2、出新意，用语准确、清晰，用字造句传情达意，顺从公众文化心理；失范的广告修辞则生造、误用词语、篡改成语、滥用辞格等，名不副实，引起误导。广告修辞的失范对策是要求广告从业者遵守规范，摒弃失范，结合受众文化心理，在规范的前提下进行创新，更好地让受众享受广告语言带来的审美因素。[关键词]广告修辞；规范；失范[作者简介]廖广莉(1968一)，女，硕士，郴州职业技术学院图书馆馆长，副教授，主要从事应用语言学研究；钟敏(1973一)，女，郴州职业技术学院组织人事处处长，副教授，主要从事高校管理研究。广告修辞是指广告与修辞融为一体，或者说修辞为广告所用。商品广告的成功与否对商品

3、经济效益起至关重要的作用，其中的广告语更是重中之重，精明的商家善于对广告语进行修辞以提高表达效果。在诸多广告中，比喻、排比、夸张、双关等辞格层出不穷，翻新成语典故、古诗文也屡见不鲜，利用词语、句式、语音进行修辞则更为普遍。广告中的修辞运用恰当，合乎语言习惯，是规范；过度夸张，名不副实，不合语言习惯，是失范。文章就广告修辞的规范与失范进行探析。一、规范的广告修辞国家工商管理局1998年1月15日下发的《广告语言文字管理暂行规定》中规定：广告使用的语言文字，用语应当清晰、准确，用字应当规范、标准，应当符合社会主义精神文明建设的要求，不得含有不良文化内容；广告中成语的

4、使用必须符合国家有关规定，不得引起误导，对社会造成不良影响。规范的广告修辞还应顺从公众文化心理，用字词句传情达意，通过诱导和暗示表现出产品的魅力，从而让受众“心动不如行动”，达到宣传或推销目的。吕叔湘先生曾说：修辞好比穿衣服，人体有高矮肥瘦，衣服要称身；季节有春夏秋冬，衣服要当令；男女老少，衣服的材料花色不尽相同。总之是各有相宜oil](P67)广告中的修辞也需讲究“量体裁衣”，搭配适宜，在调动各种修辞手段时考虑它的合适度。(一)规范地炼宇炼句。炼出新意炼字是指词语的锤炼，主要是寻求恰当的词语，既生动贴切又新鲜活泼地表现事物，即词语不仅用得对，还要用得好。炼字一

5、般从内容(意义)和形式(声音)两方面着手，表意确切，声音和谐，才能收到比较完满的表达效果。1．词语的选用。广告以语言为载体，广告的文体包括标题、口号、正文、附文、商标等，出于经济方面的考虑，广告的长度有限，因而炼字显得格外重要。如“聪明人选傻瓜”(傻瓜照相机)用“聪明”与“傻瓜”一对反义词构成语义场，激发好奇心，使人们在鲜明对比下记住商品的性能、特点；“催猪不吹牛”(猪饲料)利用音近词构成谐音双关，幽默俏皮，意趣横生，从而有效地让商品的作用、特点在消费者脑中留下深刻印象；“‘门神’把关，‘小鬼’怯步”(安全防撬门)中的“门神”“小鬼”是两个古词语，它们的相对使用

6、，既规范又新颖，而且字数相等，平仄相对，琅琅上口，诙谐有趣；“生活中离不开那口子”(口子酒)中的“那口子”是北方方言中夫妻之间比较亲昵的称谓，方言词语的使用，给人一种亲切感；“把美味和营养卷起来”(康来蛋酥卷)中将抽象的“美味”“营养”像实物那样“卷”起来，可谓使用了词语的变异形式，超常搭配，不仅恰如其分表达广告主题，而且使枯燥的词语顿时生动起来。2．声音的锤炼。广告传播离不开声情并茂，声情并茂需要声音的配合，广告词的声音配合得好，念起来顺口，听起来悦一89—耳，记起来容易，同时优美的语音旋律还能给人以美感。广告语的声音美体现在音节整齐匀称，声调平仄相见，韵脚和

7、谐自然以及叠音词的恰当运用等。各类广告都或多或少地进行了声音的锤炼，如“有福你享，有难我当”(保险公司)，四字成句相对，音节整齐，“福、难”“享、当”平仄相对，“享”、“当”押脚；“事事保险，岁岁平安”(保险公司)充分运用叠音字突出词语的意义，加强对保险范围、功用的描述，增加音乐美感。3．成语的仿造。成语本属词语运用，因为在广告中使用频率高、范围大，几乎已到泛滥的地步，故文中单独列节加以说明。成语是人们常用的定型化了的固定短语，大部分为四字结构，一般有出处，大都源远流长，不能随意篡改，然而由于成语言简意赅、运用普遍，极富表现力，所以广告界把成语运用作为创作广告的

8、一条“经验”加以传授，成