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1、第18卷第2期广东行政学院学报Vol118No122006年4月JournalofGuangdongInstituteofPublicAdministrationApr12006零售终端商业模式的演进及其适应唐鸿(四川大学工商管理学院,四川成都610064)摘要:近年来,日益激烈的竞争导致渠道的扁平化与渠道控制中心向渠道终端或消费者购买一极转移,同时零售终端的商业模式也发生着巨大的变革。对面如此变化,制造商与分销商应调整其分销渠道。零售终端商业模式是分销渠道调整首先考虑的问题。要从研究消费者渠道偏好与购买准则入手,认识与把握零售终端商业模式的演进规律,找到零售终端策略的
2、改进思路。关键词:零售终端;渠道偏好;购买准则;终端模式演进中图分类号:F713文献标识码:A文章编号:1008)4533(2006)02)0084)04上个世纪90年代中以后,我国市场的买场条件下,增强的竞争压力导致渠道的扁平化方性质迅速从家电、食品、服装等行业向各个与渠道控制中心向渠道终端或消费者购买一极[1](P10)行业弥散。企业之间的竞争愈演愈烈,营转移。在广泛的日用品、耐用品、选购品甚至销争夺战从广告大战、价格大战发展到分销渠奢侈品市场上,争取到有限的消费者青睐与购道的争夺。相对于广告大战、价格大战,分销买成为关键。很显然,消费者决定型或者/需[2](P21
3、5-222)渠道的争夺更具有隐秘性,不为普通人所关要满足0取代了生产者决定型的交易注。但是,越来越多的事实表明,通过渠道竞模式才是渠道的扁平化与渠道控制中心渠道终争,构建渠道的竞争优势,似乎更能使企业营端化的根本原因。近年来,零售业的发展明显销活动获取长期稳定的生命力。快于批发业的发展,大卖场、超市以及专业连一、零售终端商业模式是分销渠道调整首锁的兴起使得零售环节可以大批量采购,越过先考虑的问题中间商直接向厂家进货,加强了渠道变革的这家电行业是我国经济领域中最早引入市场一趋势。机制且目前市场化程度最高的行业之一。进入面对这样的变化,制造商对其分销渠道的上世纪90年代中后
4、期,几乎所有的知名家电调整与改造必须抛弃顺向构建的传统思维模企业都对其分销渠道进行了调整与改革。1994式,而采用逆向思考的新型模式。所谓顺向构年开始,青岛海尔开始建专卖店;1996年,春建,是指生产厂家在设计与构建分销渠道时,兰建星威专卖店;1997年开始,格力电器在多一般都根据商品从制造商到批发、零售等中间个地区与大户合资共建销售公司;1998年,联商,最终到达消费者手中的过程,构建销售区想集团推出/1+10逼近终端渠道模式等等。域的一级、二级或多级分销渠道模式。逆向思诸多企业渠道变革的实践充分表明:在买方市考模式则首先要解决零售终端的最优配置问收稿日期:2006)
5、01)04作者简介:唐鸿(1966)),四川广安人,四川大学工商管理学院副教授,博士。主要研究方向:营销渠道管理、销售管理。84题,然后是目标区域市场的渠道组合优化问二、消费者渠道偏好与品牌偏好的关系题,最后是制造商一级渠道的模式选择问题。假设某类消费品市场上,消费者重复购买在消费者决定为主导的市场交易模式下,的原因是渠道偏好或品牌偏好。通常情况下,零售终端的商业模式必然是在消费者选择与同无论是渠道偏好还是品牌偏好,消费者购买都业竞争双重力量的挤压下发生着深刻的变化。不可避免地会考虑产品的价格。因此,我们可对此,史锦梅提出了/需求满足论0的新假以将渠道、价格与品牌作为基
6、本要素将消费者[3](P105-107)说。制造商或批发商在选择零售终端的购买行为分类如下(见图1):时,只能顺应这种变化。要理解并把握该变化对名牌产品,如果价格昂贵,消费者优先的趋势,我们认为关键在于如何理解消费者决考虑品牌,表现出高度的品牌忠诚;如果价格定的市场交易模式。需要满足论没能提供更好低廉,消费者购则优先考虑品牌或自己喜欢或的理论工具,但从英国渠道战略专家弗里德曼信赖的零售终端,表现为品牌忠诚或者渠道忠提出的两个概念)))/渠道偏好与购买准诚的购买行为。[4](P46-47)则0出发,问题便可迎刃而解。图1:顾客对品牌、渠道与价格的偏好类型品牌知名品牌不知名
7、品牌价高品牌忠诚型渠道忠诚型格低品牌或渠道忠诚型习惯型对非名牌产品,如果价格昂贵,消费者无能产出消费者需要的购买信息:质量与售后服法通过品牌识别,将优先考虑信赖的零售终务。进一步讲,消费者决定购买某种产品可能端,表现出高度的渠道忠诚;如果价格低廉,受价格、产品式样、质量、服务等多种因素的消费者通常按过去购买经验或习惯随机购买。影响,但通常不可能把所有因素分析清楚后才我们将渠道、价格与品牌作为基本要素将决定购买,而是按重点原则分析诸多因素中最消费者的购买行为区分为品牌忠诚、渠道忠诚重要的因素,只要它们达到消费者的条件或要与习惯型三种类型。其
