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1、2007年第2期暨南学报(哲学社会科学版)总第127期No.22007JournalofJinanUniversity(PhilosophyandSocialSciences)SumNo.127广告双关语的语篇特点及社会功能李国庆(暨南大学外国语学院,广东广州510630)[摘要]广告语篇题材在文化语境层面发挥其社会功能。广告语篇的一种常见表现手段是使用双关语。广告双关语可以构成广告语篇情景语境的多重语义场,具有含蓄委婉、幽默风趣、简明经济的特点,充分实现广告语篇的社会功能:传播信息、树建形象
2、和劝说刺激消费功能。[关键词]语篇体裁,广告语篇体裁;文化语境;语义场;广告双关语[中图分类号]H04[文献标识码]A[文章编号]1000-5072(2007)02-0130-05广告是一种特殊的语篇类型。对广告语篇以及功能作用联在了一起,认为从人际功能的可以从文化语境层面和语篇语言层面进行分角度看,人们使用语言的目的决定了语篇的体[3][4]析。广告双关语是广告语篇体裁中常见的修辞裁地位。在日常生活中,人们总是用语言做手法之一。广告双关语涉及双重或多重语义事。在询问语言在一个具体语篇中所
3、起的作场,产生双重或多重文化语境和语篇语境含义。用,在分析我们怎样用语言来做这一切,我们就[4]26广告双关语的修辞效果具有含蓄与幽默的语篇是在描述体裁了。由此可见,系统功能语特点。从广告语篇接收者角度看,它可产生语言学家把社会活动的目的和体裁定位紧密的连义模糊和多向语义联想,更能引起消费者注意。在一起。当讲述发生在某人身上的事情,我们本文主要对双关语广告语篇的特点和功能作出就在用叙述体语篇体裁。一个语篇的广告体裁初步的分析。地位很大程度上取决于该语篇的社会目的。只要该语篇的社会目的是为了吸引受众以达到推一、语境
4、与广告语篇的社会功能销某种产品或服务的目的,就应该将它列入广告体裁。Malinowski把语境分为两个层次:文化语广告可宽泛地分为商业广告和非商业广境和情景语境。文化语境是更高层次、更抽象告。本文主要探讨商业广告。美国市场协会的语境。文化语境体以语篇的体裁形式出现在(AMA)把商业广告定义为是非个人的信息传[1]296-336用文字表达的语言符号中。播,通常由可认定的广告主出资通过各种媒体,系统功能学家们认为语篇体裁是有阶段、本意是劝导人们购买他们的产品或服务,或是有目的的社会活动,不同的语篇体裁有着不同接受他们
5、的观念。可见,广告语篇体裁的主要的社会目的,不同的社会目的可由不同的语篇社会目的是传递情报,改变人们对广告商品的体裁来实现。Ventola认为在讨论体裁时,应该态度,诱发其行动而使广告主获得利益。英国考虑到体裁的参与者所要达到的社会目语言学家Torben则将广告的社会功能概括为:[2][7]的。Martin和Eggins也把体裁和社会目的传播信息、树建形象和劝说刺激消费功能。[收稿日期]2006-10-16[作者简介]李国庆(1953),女,山东泰安人,暨南大学外语学院教授,博士。研究方向:功能
6、语法。第29卷第2期暨南学报(哲学社会科学版)131从功能语法的角度看,吸引和消费者注意、强化消费者记忆和打动消费者是位于文化语境二、广告双关语的语篇特点及社会功能层面的体裁目的(purposeofculturalcontext),也是任何商业广告的最终社会目的。传播信息、(一)从情景语境看广告双关语树立形象和劝说与刺激消费的功能,属于文化情景语境是由语义场、语旨和语式三大成语境层面的社会功能,为语篇的体裁目的和社分构成。语义场是功能语法的一个重要概会目的服务。不同于其它体裁,广告是一种复
7、念,它指社会活动中所发生的事情,所讲述的语杂而又具有独特性质的语篇体裁,具体表现在篇内容等。双关pun这个词来源于拉丁语广告具有非常复杂且多面性的多种语篇功能,paronomasia,指外表相似和语义相似。如信息功能、表情功能和美感功能等。这些语这种辞格主要是利用音或义的巧合,进行同音篇功能可能会在语篇的某一阶段同时存在。异义的暗换,有意使语句同时兼有双重或双层Reiss称具有这种语言现象的语篇为复合类型含义:表层含义和深层含义,表层含义是掩饰语篇(compoundtype)。这些语篇功能也都是在义
8、,深层含义是所指义。所谓两层意思,从文化语境层面发挥其独特的社会功能,为语篇功能语法的角度看,指两个情景语境或两层体裁的最终社会目的服务。语义场,即一个词或一句话可从两个不同的广告语篇社会交流活动的参与者是广告主情景语境或语义场层面进行构建和解释。和广告读者。就广告主而言,由于对广告受众由于每一句双关话语客观上都存在着两个不同的合作成功与
