广告语篇双关语的语篇衔接功能探究

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1、2009年10月广西师范学院学报(哲学社会科学版)Oct．2009第30卷第4期JournalofGuangxiTeachersEducationUniversity(SocialScienceEdition)V01．30No．4广告语篇双关语的语篇衔接功能探究张飞，邹长虹(1．广西医科大学外国语学院，广西南宁530021；2．广西师范学院外国语学院，广西南宁530001)[摘要]双关语是广告语篇中常用的修辞手段之一，双关语的使用可以给广告带来幽默、风趣的效果，达到推广产品的目的。双关除了修辞功能之外，还有语篇的衔接功能。双关语在广告语篇中的衔接功能主要通过指称衔接、词汇衔接和语境衔接来实

2、现。双关语具有的衔接力和衔接效果得到语篇衔接力理论的支持。了解双关语的语篇衔接功能对于广告语篇选择和组织双关语提供了有益的提示。【关键词]衔接功能；衔接力；双关语；广告语篇[中图分类号]H315[文献标识码]A[文章编号]1002—5227(2009)04—0140一O5但对双关语的功能，特别是其衔接功能研究不多。一、引言随着近30年来功能语法的兴起和发展，人们对语广告语篇是一种特殊的语篇形式，它广泛地言的研究已经超越了语素、词义和句法的限制，扩应用于平面媒体、电视、广播以及现在的网络媒展到语段(Paragraph)、话语(Discourse)和篇章体。美国营销协会给广告的定义是：“广告是

3、由特(Text)等为单位的超句研究。1962年Halliday定的广告主以付费的方式通过各种传播媒介对产提出了衔接(Cohesion)这个概念，他认为衔接指品、劳务或观念等信息的非人员介绍及推广。”⋯的是语篇中的不同成分在意义上有所联系的现当今广告形式多样，正如Vestergaard和Schroder象。这种联系可能存在于同一个句子内部的不在其合著的PLanguageofAdvertising一书前同成分之间，也可能出现在两个相邻句子之间，有言中指出：“在广告所采取的诸多形式中，语言始时还可能发生在相距较远的两个成分之间。衔接终是最重要和最根本的0-[2]广告的功能不但要求概念的提出既为语

4、篇研究奠定了基础，也为双关广告语篇写作力求精简，而且要达到广泛的宣传语等修辞手法的研究提供了一条新的途径。作用以及深刻的劝诱效果。在广告语篇中既要采(一)广告双关语用多种修辞手段达到吸引消费者的目的，又要使双关(Pun)一词来自拉丁语的“paranoma—整个语篇前后连贯，浑然一体。这就要求语篇前zein”，意思是两种不同的叫法。双关是利用同音后衔接。衔接的手段多种多样，一些修辞格的使异义形成言此及彼的联想的修辞格J。双关语是用起着衔接作用。本文将就双关语在中英文广告作者有意地使某些词语或句子在特定的语言环境语篇中的衔接功能作初步探究。中构成双重意义：一是明指，即字面意义；而另外二、双关语

5、和语篇衔接理论一种则是暗指，也就是作者心目中的让读者联想领会的意义。张健在研究英语广告时指出在报刊双关语被广泛地用于日常对话和各种文体当广告中有四种双关：谐音双关、语义双关、语法双中，其独特的修辞效果经常给人留下深刻的印象。关以及习语双关J。对广告双关语的研究主要集[收稿日期]2009—03—16[作者简介]张飞(1981一)男，安徽合肥人，广西医科大学外国语学院教师，硕士，主要研究方向为英语语言学。邹长虹(1962一)女，江苏苏州人，广西师范学院外国语学院教授，主要研究方向为英语语言学和应用语言学。第4期张飞，邹长虹：广告语篇双关语的语篇衔接功能探究141中在两方面：一方面是针对其修辞功

6、能对广告吸何表达话语中的语义关系的特征都应该看作是衔引消费者的功用，另一方面从认知角度研究广告接特征⋯⋯用以组织任何种类的意义关系都应该中的双关语。关于双关语的衔接功能，仅有学者视为衔接关系，而不只是组织概念意义的关系才指出双关是英语衔接词义复现的手段之一-6J。不算是衔接关系，⋯⋯衔接是一种语义关系，我们就管从哪个角度看，双关语，特别是广告语篇中的双只能从语义上来寻找衔接的线索，而不必拘泥于关语已成为语篇研究的热点之一。形式上的对应。”[11]m因此，双关作为一种特殊(二)语篇的衔接方式的修辞手段，在意义层次上，概念间的关系构成衔衔接是语篇组织的基本手段，是语篇的意义接，在形式层次上语音

7、的相似性构成衔接。这些间的联系。当语篇中某一成分的含义依赖于另一被称为语篇内的衔接关系。而双关往往又和特定个成分的解释时，便产生了衔接关系。韩礼德和的社会文化环境相关，对于双关的理解需要文化哈桑认为决定一组句子是不是语篇，主要看句子背景知识的参与，这又构成语篇外的衔接关系，即内部和句子之间的衔接关系l7J。他们认为衔接方语篇和语境的衔接关系。双关的衔接功能主要有式有五大类：照应(Reference)、替代(Substit