酒业营销观点：品牌资产立体构成与深度解读

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1、酒业营销观点：品牌资产的立体构成与深度解读资料来源：上海杰信咨询经过这么多年市场经济的洗礼，关于品牌的重要性，中国的企业界已十分清楚。但由于计划经济造成了品牌的断层，品牌于70年代末，才重新进入我们的视野。绝大多数的企业都对品牌认识停留于表面，能科学、完整、深刻地理解品牌内涵者微乎其微，对品牌资产了解就更为肤浅了，如基本不知道品牌资产的立体构成、品牌资产有过程资产与结果资产之分，更有浅层资产和深层资产之分。这会严重导致品牌建设的重心不明确、资源浪费、品牌资产失衡、只关注浅层品牌资产而忽视深层资产等现象。一、品牌资产的立体构成品牌资产是驱动企业持续赢利的主要无形资产之一，在部

2、分西方发达国家甚至能把品牌资产计入资产负债表，可见，创建品牌资产非常重要。然而，中国企业界对一个品牌资产的普遍的解读就是要知名度高、品质优秀、消费者认同，浑然不知品牌中还有很重要的要素，如品牌核心价值、品牌联想、品牌联想与美誉度等。品牌是一个立体的构成，品牌资产能为消费者和企业同时创造价值，其中能为公司创造价值是建立在消费者价值的基础之上的，因为，消费者从品牌资产上获得收益，故而更为认同、喜欢乃至爱上一个品牌并实施购买，从而为企业创造了价值。二、品牌资产为消费者提供的价值1、有利于消费者更容易、更快地了解、整理、记忆品牌信息2、增进消费者购买决策时的信心品牌资产高，意味消费

3、者对品牌及品牌能带来的利益点（分功能、情感、自我表现型三种利益）特别熟悉或有过去的使用经验，就很容易下决心购买。3、提高感知价值和使用满意度品牌所代表的精神价值、文化内涵（即品牌的情感性与自我表现型利益）、品牌所体现的质量及品牌联想均能增加消费者使用满意度。同样两双出自为耐克OEM工厂生产的鞋，一双是耐克牌，一双是藉藉无名的小品牌A，你居然真的感觉耐克的质量比A好，穿耐克比A更潇洒、更自由、更神气。卓越品牌的一个重要价值就是能提高消费者心目中对产品的心理感觉价值即感知价值，并因此大大提高消费者满意度。三、品牌资产为公司提供的价值1、同等技术、功能与品质的产品都可以比竞争品牌

4、卖更高的价格。2、降低对促销的依赖性3、吸引新顾客并通过提高感知价值与顾客满意度而使老顾客重复消费乃至增加消费频率与数量。4、满意度很高的老顾客还会向周边的人群推荐，形成口碑传播。5、撕开通路阻力的利器，降低通路运作成本。对顾客来讲，购买一个熟悉、可信赖和令人亲近的品牌的不确定性就大大降低。一个强势品牌能获得分销商与零售终端在付款方式、陈列位置、进场费、促销活动、终端生动化上的配合。6、形成铜墙铁壁般的竞争壁垒，对竞争对手的反制有宽裕的时间与空间。比如沃尔沃抢占了“安全”的定位，其它品牌即使研发出与沃尔沃一样安全的车并。进行大规模传播，只会事倍功半，消费者仍然会认为沃尔沃才

5、是世界上最安全的车。海尔建立了“真诚、人性化、高科技感、国际感和五星级售后服务”的形象，我们在座谈会调查中发现许多消费者以一种虔诚与感激的心情对其售后服务推崇备致。尽管也有不少品牌在售后服务上已与海尔不相上下，但海尔品牌的售后服务形象率先扎根消费者心智后，要让消费者相信别的品牌的售后服务也十分优秀是十分困难的。7、通过理性品牌延伸，最大限度地利用既有的品牌资产带动产品行销市场，不仅获得新的利润增长点，同时能促进品牌资产的进一步提升。（详见品牌延伸篇）品牌资产的价值创造品牌知名度与品质认可度是浅层品牌资产，因为知名度与品质认可度比较容易建立，不能为品牌带来差异和核心竞争力。在

6、品牌学科专业中，把容易建立和超越的品牌资产叫做浅层品牌资产，把建立难度大且难以复制和超越的品牌资产称作深层品牌资产。品牌建设应围绕品牌的各项资产进行综合的提升，尤其要关注并提升深层品牌资产。从长远看，不注重深层品牌资产建设的企业很难建立持续竞争优势。品牌资产叫做浅层品牌资产，把建立难度大且难以复制和超越的品牌资产称作深层品牌资产。品牌建设应围绕品牌的各项资产进行综合的提升，尤其要关注并提升深层品牌资产。从长远看，不注重深层品牌资产建设的企业很难建立持续竞争优势。品牌资产中最基础的是知名度，然后是品质认可度。品牌知名度与品质认可度是品牌的初级浅层资产，因为拥有这两种品牌资产仅

7、仅是品牌成功的基础，比较容易建立，也相对容易被竞争品牌超越，并不能构成竞争者难以复制的优势。很显然，品牌的品质认可度属于顾客大脑中的品牌联想的一部分，是消费者对于该品牌的品质的正面的联想，从这个意义上讲，品质认可度应该归属于品牌联想。但为什么在品牌资产的分类中把品质认可度从品牌联想中剥离出来，提升到了与品牌联想、知名度等同一层级呢？因为，品质认可度对于任何一个品牌而言实在是太重要了。消费者对于品牌的品质认可程度，是品牌联想、忠诚度等深层品牌资产的基础。品牌的知名度通过广告、公关很快能够在市场上确立，但是当消费者在对