品牌营销观点

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1、非品牌时代的品牌抉择 经济学家张维迎发现企业的存亡发展取决于是否具有核心竞争力，取决于是否具有“偷不去、买不来、拆不开、带不走、溜不掉”的独特资源——无疑，品牌正是这样一种独特的资源。中国的汽车产业处于高速成长阶段，自主品牌企业的产品品质、管理水平等基础运营水平还较低，消费者处于普遍处于品牌认知萌芽阶段，所以远未达到品牌化竞争时期，因此，在这一阶段中，汽车企业如何把握品牌战略在运营中的位置，把握战略性的、成果相对“虚显“的品牌？如何有效地运作品牌？是一个相当令人头疼的问题，因为一方面中国的营销人员受过的营销知识基本传承自西方，他们很认同品牌在企业中的价值和专业化的运作方式，但另一方

2、面，他们必须面对企业发展实际来尝试某种折衷的解决方案。这样做究竟对不对？企业究竟该如何选择自己的品牌策略和运作方法呢？我想结合自己在传播和营销实战方面有的体会，在日志中陆续谈谈品牌的理论与现实间的矛盾问题，供汽车业界在品牌建立工作中参考可以说，整个中国企业处于一个国门刚刚开放，市场经济也在进行初步转轨的阶段，算起来中国企业的成长周期也只有十几、二十年的进程。在这个过程中，许多企业在对品牌的认识上也经历了一个渐进过程，而且到目前为止很多企业还有相当的差距，这就导致了很多企业在品牌上的心灵挣扎——尤其是营销专业人士而言——一方面他们发现他们不得不为了生存而战，为了利润而战——首先要活着

3、，其次才为了品牌发展；另一方面他们又面对的是西方舶来的概念和一整套的运作理念与专业体系，理想与现实的巨大落差使他们在采取了种种不同的态度，内心深处也有着巨大的冲突与挣扎，而焦点就是：应该不应该做品牌？怎么样结合中国实际做品牌？首先做品牌和生存一点不矛盾，如果说因为做了“品牌”而影响了生存，说明这个企业本身对品牌的认识本身有问题或是其它品牌外的问题还有企业本身不具备做品牌的条件问题等。对于品牌的认识，我看到诸多所谓的理论，结论是没有一个特定的、“标准”的满意答案让每个人都理解。品牌讲起来非常的容易，已经被谈“烂”了！但是理解起来差异性却非常大，大部分的人初步简单地把品牌理解为一个名字

4、，一个牌子，一个概念，这是狭义的品牌认知。我认为应从广义的观念、深入的角度来看待品牌。我们应该把品牌上升到一个战略的高度、一个品牌经营的高度、品牌资产的来看待。除了产品的质量等功能体验和名字、外形、注册商标一系列可以外在认知的方面以外，品牌的主要特征应该体现在产品（企业）和消费者之间的一种稳定、持久的情感“关系”！。消费者通过产品或企业传播的各个接触点，接受从各个方面的信息而形成的综合概念。所以汽车产品要成为品牌是消费者认定的而不是企业自身或专家认定的——所以并不是广告量大、销量大、质量好就成为品牌了，更不是简单地拥有知名度就是做好品牌了。这些仅是品牌的一部分。中国很多的汽车企业由

5、于是计划经济时代的“重灾区”，品牌观念相对中国的其它行业如家电等，有很大的差距，品牌观念近两年才有所认识和建立，但提升很快，这其中外资品牌的进入中国和中国汽车企业合资后带来的先进的品牌理念起了重要作用，但相对于国际汽车品牌相比差距就更大了，举个例子，最根本的汽车品牌命名问题，国际汽车品牌把其自己的品牌当作合资谈判的根本条件，而我们许多著名企业合资时却以地名与国外品牌并列命名并传播，地名不仅不能独立注册成为品牌，除了“政绩”需要及短期的附加效应外，地名从根本上不能建立企业的独特个性，中国汽车自主的世界品牌梦想也永远将成为梦想！一些汽车企业展开的有限的品牌活动，也仅是做了一些品牌广告传

6、播工作而已，大部分公司的品牌运作，都是阶段性的和局部的，只是停留在传播的层面，而不是进行品牌经营。这是目前许多中国汽车企业应该清醒认识到的问题，企业应该从经营的角度、资产的高度来看待和运作品牌。 但品牌建立的根本手段是传播的问题。从“全传播”（包涵视、听、触、味等全方位感观及全过程的传播）的观点来看品牌的确是靠传播建立起来的，惟有通过传播才能把品牌建立起来，所以可以理解为品牌就等于传播。但是我们应该看到，传播只是品牌建立关系的一个手段，一个载体通路，没有这个通路虽然不能建立情感关系，但并不意味着拥有了通路就拥有了消费者关系，传播只是一个载体，它与品牌不是同一个层面的概念。中国企业导

7、入CIS（CorporateIdentity System）已经有近二十年了。以前，企业的形象识别都是企业站在自己的角度出发，研究自己的形象怎么样让消费者认知，怎么样来产生好的差异性——这以“内”为核心的；现在角度要转变过来，要从市场角度出发，以消费者为中心，虽然根本的东西是大同小异的，但是整个看问题的视角都变了，所以我们福田汽车在保持企业识别系统（CIS）的同时，更在全国创新导入并全面实施了BIS（BrandIdentitySystem），品牌建立的效果显著。200