项目管理在市场研究工作中的运用_电视媒体广告效果评估_项目管理研究

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1、行业研究一、问题的提出项我们知道，广告主之所以选择在电视媒体上投放广告，是看中电视媒体能够为其带来某种“经济收益”。为了衡量电视媒体广告对广告主“经济收益”的拉动作用，业界通常采用以目收视率为基础的测量指标体系。然而，随着各级电视台在电视节目方面的不断推陈出新以及电视观众观赏口味的不断成熟管与挑剔，不同电视台在收视率方面的差距也越来越小，这也就意味着他们对广告主的“经济收益”的拉动作用也越来越小，广告主愿意为高额的广告时段买单的意愿也越来越小。理但客观来讲，不同电视台之间的显著差异是存在的。收视—率是这种差异的一个体现。除此之外，同一条广告在某些电视——在台上播出更加可信、更加能够说

2、服消费者，而在另外一些电视“电台上播放则相反。这种差异是电视台本身的品牌差异，是一种市视“说服效果”的差异，传统的收视率指标没办法很好地反映这媒一点。体因此，为了更全面的刻画不同电视台对广告主“经济收广场益”的拉动作用大小的差异，我们需要将这种“说服效果”找出告笪来并加以测量。然而，无论是电视媒体界，广告界，还是学术效研冯界，都没有这种测量体系，国际上也没有类似的方法可供借果赛洁鉴。于是，我们需要综合各方资源来开发、设计这一新的评价评体系，为各方提供一个全面的、权威的、易用的工具———“电视究估媒体广告质化效果评估体系”。”项在这样的背景下，作者被指定为“电视媒体广告质化效果工目评估

3、体系”项目经理，统筹各方资源，按时保质保量完成项目管任务。因此，作者将面临一系列的项目管理任务，具体包括：1）作理如何设定本次项目的目标；2）如何设定相关的组织结构与组研织设计；3）如何进行职责分工；4）如何进行项目沟通管理；5）究中如何进行团队建设与团队激励。本文后续将分别对上述项目管理任务进行逐一展开论述。的二、项目目标管理运项目的实施过程实际上就是一种追求预定目标的过程，因此，从一定意义上讲，项目目标应该是被清楚定义，并且可以是最终实现的。项目目标具有三个特点：多目标性、优先性、用层次性。多目标性。对一个项目而言，项目目标往往不是单一的，而是一个多目标系统，最基本的目标表现为三

4、方面，即时间、成本、技术性能（或质量标准）。实施项目的目的就是充分利用趥趷市场研究■2010■2行业研究可获得的资源，使得项目在一定时间内，在一定的预算基“收视率相关的量化”评估体系相同的市场地位和影响力。础上，获得期望的技术成果。考虑到项目执行过程中难度较大，因此，在项目经费优先性。项目是一个多目标的系统，不同目标在项目方面并没有设定明确的目标，但厉行节约是不变的主题。的不同阶段，根据不同需要，其重要性也不一样，例如在启动阶段，可能更关注技术性能，在实施阶段，主要关注三、组织结构与组织设计成本，在验收阶段关注时间进度。层次性。项目目标的层次性是指对项目目标的描述组织设计不是给出组织

5、结构就可以完成任务了，它还需要有一个从抽象到具体的层次结构。即一个项目目标应包含制度、流程以及岗位责权利的设计。在项目组织设既有最高层次的战略目标，也要由较低层次的具体目标。计的过程中，我们遵循了四大原则：目标原则、分工与协通常明确定义的项目目标按其意义和内容表示为一个递调原则、统一指挥原则、责权利相结合原则等。阶层次结构，层次越低的目标描述的应该越清晰具体。目标原则。在这一原则的指导下，我们对目标进行分具体到本项目而言，由于从质化的角度来对电视媒体解，无论是短期目标还是长期目标，我们都必须考虑研究的广告效果进行评价实属崭新的角度，能不能建立这样机构、专家学者、广告代理公司、市场传播

6、以及绩效考核的体系，建成后体系能不能得到业界的认同，后续是否能各个部分，因此，项目组织相应设置研究机构接洽团队、在业内推广应用都不可知。所以，在项目设立之初，大家专家学者接洽团队、广告代理公司接洽团队、市场传播团都意识到这将是一个耗时、耗力、耗资的系统工程。队以及绩效考核团队。为保证每个部分都紧紧围绕项目综合部门短期的要求、公司管理团队长远的意志，我的总目标运转，在确定好团队成员后，作为项目经理，作们将本项目目标设置为短期目标和长期目标两个层次：者召集所有成员进行了第一次碰头会议，强调项目目标誗短期目标：整合各方资源，在2009年底前，形成一是其中首要的一个目的。套“电视媒体广告质化

7、效果评估体系”，并在广告主、广告分工与协调原则。为了保证项目各团队运行精干、高代理公司间进行广泛推介，形成一定的影响。效，能实现项目目标所必需的各项任务和工作，我们对项誗长期目标：整合各方资源，不断修正、完善“质化”评目团队进行了清晰的分工，并规定了各团队之间的协作估体系，使之被学术界、广告界广为接受，频繁使用，取得和原则，具体如下表1。表1项目团队职责与分工项目组织名称具体分工研究机构接洽团队负责寻找能够承担此次研究课题的合适的研究机构，并监督、管理、跟