家电行业渠道冲突及其化解_基于格力电器的分析1～～

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1、·商业经济·家电行业渠道冲突及其化解———基于格力电器的分析●马红霞（郑州航空工业管理学院工商管理学院，河南郑州450015）［关键词］格力电器；渠道；渠道冲突［摘要］伴随着中国家电市场的日渐成熟，越来越多的企业将渠道管理提升到竞争战略的层面，渠道冲突正是渠道管理的中心环节。本文在解析格力渠道冲突的基础上，分析了家电行业渠道冲突产生的原因，探讨解决问题的指导思想与基本对策，相信会对家电企业的渠道建设有所裨益。［文献标识码］A［文章编号］1009-0061（2010）07-0014-03随着中国家电市场的日渐成熟，技术与产品差格力矛盾爆发。格力电器认为，湖北公司

2、一些人个异越来越小，渠道成为新的竞争焦点，渠道冲突是渠人注册小公司，借格力品牌搞“体外循环”，从中牟道关系中存在的必然现象。在家电行业，格力电器渠取暴利。湖北格力公司却认为，格力由于发展迅速，道模式一度成为个性十足的行业亮点，在某种意义不把各地的销售公司放在眼里。其后，格力吸收小上甚至成为厂商合作之间的“标杆”。然而，作为传统经销商参股，同时加大资金投入增持股份，削弱原制造企业自建渠道的典范，格力电器也是在多年的大股东的地位，达到控股目的。作为大股东，总部派市场实践中不断遭遇挑战逐步成长起来的。遣人员在各销售公司管理层任职，牢牢掌握控制一、格力电器渠道冲突典型

3、事件分析权。同时，格力适应市场的变化，积极地尝试与以国1、初期阶段，格力电器（后文简称格力）集中开美、苏宁为代表的新兴家电连锁企业合作，选择两发强势品牌影响力和覆盖力较弱的地区，重点经营条腿走路。专卖店和百货店，通过良好的售后服务维持客户关4、2004年，格力与国美决裂，引发家电行业一系。随销售业务急速扩展，格力电器的销售渠道却显场渠道论战。决裂背景：2004年，国内家电连锁老大得混乱，缺少章法。国美开展“空调大战”计划，格力电器认为成都国美2、1996年，格力原来在湖北的四个业绩很好的擅自降价破坏了格力空调长期稳定统一的价格体空调批发大户，为抢占地盘，开始竞

4、相降价、窜货、恶系，决定停止向国美供货。国美则称格力电器在价性竞争，格力空调市场价格被冲乱，商家和厂家利益格方面与国美“薄利多销”的原则相违背，开始在全都受到严重损害。1997年底，中国第一家由厂商联国卖场清理格力空调。双方决裂源于目标定位冲合组成的区域性股份制品牌销售公司———“湖北格突，生产厂家考虑的是对产品价格体系和品牌的维力空调销售公司”正式诞生。其目的：以资产为纽带，护；商家国美则素以低价为主导树立形象，往往不以格力品牌为旗帜，在每个区域选定几家大的经销按常规出牌。其后，格力开始全面自建渠道，形成以商，共同出资参股组建一家专营格力品牌的股份制专卖店为

5、主要终端的销售体系。此举引发家电业渠销售公司。其中，格力只输出品牌和管理，在销售分道模式的一场论战，有学者甚至指出离开国美格力公司中占有少许股份，厂方在该区域的一切市场开必死无疑，后因其业绩稳健发展，格力模式又被誉拓、管理和售后服务工作均由该销售公司来实现。为传统家电制造企业自建渠道的典范。自1995年3、2001年初，格力在湖北成立“新欣格力公司”以来，格力空调产销量、销售额、市场占有率连续14取代年销售额逾5亿的湖北格力销售公司，即所谓年位居中国空调行业第一；2005年至2008年格力“湖北兵变”事件。类似的事件还在安徽、重庆、东北空调连续4年产销量位居世

6、界第一。等地上演。事件背景：湖北销售公司作为区域大户与从上述可以看出，格力正是在不断解决渠道冲［作者简介］马红霞（1974-）郑州航空工业管理学院工商管理学院讲师，研究方向为企业营销理论与实践。江苏商论2010．714·商业经济·突的过程中成长起来的。在渠道管理过程中，渠道冲员利益最大化，互利共赢是渠道持续健康发展的保突不可避免，生产企业应该正视渠道冲突，积极寻找障，是各渠道成员组建渠道系统的基础。渠道冲突产生的原因，探索解决方案，促进企业渠道（2）效率优先。效率是渠道管理的终极目标，是健康持续发展。增加利润的前提，而利润共享是渠道成员合作的基二、渠道冲突产生

7、原因分析础。在同质化竞争的背景下，家电企业普遍进入微1、关系定位问题。实践中，目前家电企业大部分利经营时代，营销的效率越来越成为渠道模式能否渠道成员之间尚未形成战略伙伴关系，实质上是一有效的关键指标。渠道结构设计、权责分工、日常维种交易关系，许多渠道成员把与其他渠道成员间的护和冲突管理无不是以渠道效率为第一原则的，如关系视为控制和反控制的一种博弈关系，渠道冲突果国美等专业家电连锁们对厂家压榨较大，导致销当然不可避免，这是根本原因。售效率降低，生产企业必定会反击，并像格力那样2、利益冲突。各渠道成员分属不同的利益主体，进行调整，加强传统渠道，甚至自建渠道。所谓天

8、下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往，利益