格力电器营销渠道研究报1

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1、北京理工大学珠海学院2013〜2014学年第一学期《渠道管理》期末论文诚信声明专业航空市场营销考场是严肃的，作弊是可耻的，对作弊人的处分是严厉的。班级：10级1班我承诺遵守考场纪律，不存在抄袭及其它违纪行为。学号:考牛（承诺人）签字：李燕妮101002051029格力电器营销渠道管理的探讨摘要：屮国空调业的核心竞争力除品质和技术Z外，又添加了渠道、管理方面的内涵。可见渠道的竞争力和企业的管理水平将直接决定企业未来的生存和发展。格力由创业初的默默无闻到现如今的国际知名，留给我们的不仅仅是他的辉煌，更多的是格力的渠道管理。格力以“诚

2、信务实”的经营理念赢取市场和回报社会，使企业在竞争界常激烈的家电市场中连续多年稳健发展，取得了良好的经济效益和社会效益。木文主要介绍格力的渠道管理的战略，包括了解格力的发展历史，目前市场电器业的发展情况及格力的竞争对手，从而引出格力的渠道策略，分T及所做的调整。关键词：市场营销渠道优化格力电器一、营销渠道的概念美国市场营俏学权威菲利普•科特勒：“营俏渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。”简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。

3、%1.珠海格力公司发展历史1珠海格力电器股份有限公司成立于1991年。是日前全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的专业化空调企业，2010年销售收入608亿元，连续十年上榜美国《财富》朵志“中国上市公司loo强”。格力电器旗卜•的“格力”品牌空调，是中国唯-的“世界名牌”产品，业务遍及全球100多个国家和地区，2005年至今，格力空调连续五年全球销量领先。作为一家专注于空调产品的大型电器制造商，格力电器致力于为全球消费者提供技术领先、品质卓越的空调产品。在全球拥有珠海、觅庆、合肥、巴西、巴基斯坦、越南6大生产基地，5万多名员

4、工，至今已开发出包括家用空调、商用空调在内的20大类、400个系列.7000多个品种规格的产品，能充分满足不同消费群体的各种需求；拥有技术专利数千项，口主研发的GMV数码多联一拖多机组、超低温数码多联中央空调、新型高效离心式大型屮央空调、G10变频空调、超高效主速压缩机等一系列国际领先产品填补了行业空白，成为从“中国制造”走向“中国创造'的典范，在国际舞台上赢得了广泛的知名度和影响力。三、电器市场背景为了摸清空调市场的真实情况，珠海格力电器股份有限公司进行了大规模市场调查研究，分析并得出以下结论：1、随着经济的发展，我国居民的空

5、调拥有率持续上升，消费结构R趋合理，这种变化，一方面与人们房屋结构的变化有着密切联系，“大客厅小居室”成一种流行时尚；另-•方面与人们生活水平的提升也和辅和成，空调柜机比例持续上升，而窗机则将逐渐被市场所淘汰。2、从2012年上半年的空调市场销售数据来看，空调市场出现垄断竞争的结构特点，即行业仍存在较多小规模品牌，产品不完全同质，竞争仍比较激烈，格力、海尔和美的这三个空调品牌竞争激烈，三足鼎立的局面使三大品牌难以撼动。再加上节能家电补贴政策的实施，三大品牌可补贴的产品相对较多，竞争度远高于其他品牌。U1格力目前采取的渠道策略格力

6、空调“简单营销”在渠道方面的优势主要体现在以卜•三个方面：(-)与本地经销商成立销售分公司格力选择与当地强势经销商合作，双方以股份形式共同出资成立销售分公司，在当地建立工商库房，承诺给予经销商一定额度的返利，随着业绩上升，返利还会上涨，并且这些返利和奖励都会及时兑现，厂iftiZ间实现“双赢”。这种具有浓厚屮国特色的“简单营俏”等于是格力将经营权给了经销商，但这些经销商并不同于传统的代理商，而是具有相当灵活性的强势经销商，使得其品牌形象始终维持在高端，消费者认可度高。(-)格力的“简单营销”还表现在强大的控制力上单是与经销商成立

7、销售分公司并不是格力“简单营销”的全部内容。格力对自C的每一套空调实行“明码标价”，所有俏售出去的产品和库存产品全部实现电脑控制，鼠标轻轻一•点，立刻就可知道每套空调的详细情况。这样有效的避免了市场混乱，既然市场有序，经销商有钱可赚，格力成功也就理所当然了。(三)格力独树一帜的“厂商股份联合经营”销售模式格力的这种模式诞生以來就一直饱经各界争议和讨伐，然而其却异常顽强而稳固的“活”得很好。格力厂商联营体模式产于混乱的空调行业战国时代，其在武汉率先联合业内大户合股成立股份制联合销售公司，把品牌及销售的双方利益捆绑到一起,成功的破解

8、了当时千篇一律的“价格战”，赢得终端认可。%1.格力的成本优势通过这几个公司营销模式的比较，可以看出格力空调的成本优势(一)交易成本首先，格力空调的信息收集成本低于其他两类企业，通过专卖店反馈回来的信息就可以进行信息的收集；其次，在谈判成本方面，格力面对的只是齐