营销理论与策略执行2

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1、主要内容•顾客价值与满意度第四章•竞争对手分析•一般性竞争策略营销竞争策略•以市场势力为基础的竞争策略•时间战略2图1一、顾客价值与满意度顾客获得的价值(customerdeliveredvalue)是顾客总价值与其总成本之间的差值。顾客总价值(totalcustomervalue)是顾客从某一市场提供物所获得的所有产品、服务、人员和形象价值的总和。顾客总成本(totalcustomercost)是购买Source:Kotlerand与使用与某一市场提供物有关的所有货币、时间Armstrong,1999:542、精力和心理成本的总和。34图2.顾客获得的价值顾客满意度顾客满意度(cust

2、omersatisfaction)是某一产品的实际表现与顾客期望之间的匹配程度。实际表现>期望－>满意Source:Kotlerand实际表现=期望－>基本满意Armstrong,1999:545实际表现<期望－>不满意6银行顾客的期望与实际感受的对比图3.顾客满意度与顾客忠诚期望实际感受只要想取钱，就能找到网点一般要走过好几个路口才能找到一到银行就可以办理手续经常要排半天队办业务时一米的黄线内没有其他人其他顾客看着我在数钱甚至输密码有非常简单的详细的业务的介绍业务宣传单写得太复杂，看不懂银行是我在理财方面值得信赖的机构银行关心的是把服务推销给我银行在新的技术方面比较厉害技术出了问题我们

3、顾客只好等着二十四小时我可以找到我的银行在我有时间的时候银行已经关门了在银行下班后可以随时到ATM取款取款机里没钱Source:KotlerandArmstrong,1999:542Satisfaction78图4.顾客忠诚关系营销关系营销(relationshipmarketing)系指创造、维护和加强与顾客和其它利益悠关者之间的Satisfaction关系的过程。关系营销的常用工具有：ContinueRecommend•经济利益－老顾客优惠方案•社会利益－用户俱乐部等•结构性纽带－电子数据交换910图5.顾客/产品赢利性分析二、竞争对手分析高C1C2C3知彼知己者，百战不殆；不知彼而

4、知己，产品的可赢利性一胜一负；不知彼，不知己，每战必败。P1+++P2+《孙子兵法》谋攻篇P3+-森林里两个猎人遇到了一只老虎。其中一P4--位马上低下头去系鞋带。另一个人就嘲笑：“系鞋带干什么？你跑不过老虎的！”系鞋带的低猎人说：“只要我跑的比你快就行！”1112竞争对手分析的内容谁是竞争者？•确认公司的竞争者；“同行是冤家。”--行业观点•判定竞争者的目标；•确认竞争者的策略；满足相同需求的公司。--市场观点•评估竞争者的实力；•估计竞争者的反应；五大竞争力量。--Porter的观点•选择攻击或回避的目标。1314图6.牙膏市场的格局图7.Porter的五种竞争力量模型顾客细分潜在进

5、入者儿童/少年19-35岁36+Colgate-PalmoliveColgate-PalmoliveColgate-Palmolive普通牙膏Procter&GambleProcter&GambleProcter&GambleColgate-PalmoliveColgate-PalmoliveColgate-Palmolive含氟牙膏Procter&GambleProcter&GambleProcter&Gamble供应商产业竞争者购买者Colgate-PalmoliveColgate-PalmoliveColgate-Palmolive胶体牙膏Procter&GambleProcter

6、&GambleProcter&GambleLeverBros.LeverBros.LeverBros.产品细分带状牙膏BeechamBeecham替代品吸烟者牙膏TopolTopol1516竞争者分析模型应用举例图8.彩电市场的竞争格局宝钢获知一个汽车制造企业计划采购生产保险杠原材料的信息后积极准备，参与投标。在收集材料的过程中发现，作为招标者的选择可能有以下几种（见下表）：韩国日本可选择的产品利益点质1、宝钢或国内外其它同层次的钢铁厂加工技术与概念都很成熟，质量可靠量中国2、江西新余钢铁厂等那样小型的钢铁厂价格相比宝钢具有优势3、购买铝材来替代重量轻、价格比钢材便宜4、购买工程塑料来替

7、代重量轻、价格最便宜究竟谁对宝钢的威胁最大？谁是宝钢主要的竞争对手呢？宝钢通过对招标者的分析（汽车的生产要求、预计的销售价格、拥有的加工技术等）和对现实/潜在竞争对手的分析发现，如果仅仅将目光锁定在与他居于同一层次的竞品上是远远不够的。未来对宝钢构成更大威胁的更可能来自于那些生产替代品的企业（铝材或者工程塑料）。宝钢要价格保持竞争优势，除了加强自己在行业内的竞争优外，还要紧盯着钢材替代型材料的发展趋势和企业动向。1718评估竞争者的