营销理论与策略执行.pdf

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1、营销基本概念讨论销售主管与营销主管的思维模式有何区别？第三章•公司收益•公司战略营销战略规划与营销竞争战略•客户2主要内容一、战略规划的目的和意义♦战略规划的目的和意义所谓战略规划（strategicplanning）就是根据公司的内、外部环境、市场机会和资源♦战略规划的步骤与内容，选择一个整体的经营战略，以维持公司的长♦战略规划的主要分析模型期生存与发展。34主要问题战略的制定与行动我们的企业：目前未来差距行动计划1、现在是什么样子？市场2、将来要变成什么样子？1、2、5年？产品3、为什么要变成那个样子？核心能力4、采取什么

2、行动才能变成未来理想的样子？市场营销组织人力资源56战略规划的核心概念目的与意义战略规划包括三个关键概念：制订战略规划是为了达到以下目的：♦把业务的管理作为一项投资组合来管理；♦定期地进行系统性思考；♦精确地测定每项业务目前的状况与未来的利♦促进信息交流与共享；润（成长）潜力；♦对公司使命、目标、业务组合与组织结♦根据自己的目标和内、外部环境选择最佳战构定期地进行评估与调整。略。78Fig.3.01图1.战略规划、实施与控制过程二、战略规划的步骤与内容规划实施控制制订战略规划一般包括：公司规划♦明确公司使命组织测量结果♦确定有

3、关目标部门规划诊断问题♦评估企业的资源、环境的风险与机会业务规划♦选择业务组合与成长战略实施矫正行动♦制订相关功能性计划产品规划910图2.营销战略规划的过程和内容1、明确公司使命思考下列问题：公司业务环境制定战略制定任务任务分析目标形成计划1、我们从事何种业务？2、谁是我们的顾客？3、我们的顾客需要什么？4、谁是我们的竞争对手？反馈和5、我们的事业应该是什么？执行控制1112制定使命的要素一些企业和机构的使命声明麦肯锡顾问公司：1、市场导向帮助企业和政府变得更成功2、富有想象力沃马特商城：3、显现企业核心能力使普通人有机会和

4、富人买到一样的东西4、激励性迪斯尼：带给人们快乐索尼公司：为所有的人提供创造和实现他们梦想的机会1314使命说明书2、确定有关目标在制订战略规划时，应当将公司使命转变为好的使命说明书有三个特点：更加具体的业务目标。包括：1.它们集中在有限的目标上。♦顾客/市场目标2.使命说明书强调公司想要遵守的主要♦产品/生产目标政策和价值观。♦核心竞争能力目标3.它们应明确公司要参与的主要竞争范♦财务目标围。......1516制定企业目标的要素3、环境评估定期对企业所处的内外部环境进行评估是管1、优先性priority理层的一项非常重要的

5、任务。处境评估包括：2、测量性measurable♦宏观环境3、一致性consistent♦市场机遇4、合理性reasonable♦主要威胁5、时间性timeperiodspecific♦公司所拥有的主要资源与核心竞争力♦竞争对手分析1718图图态势分析(SWOTANALYSIS)33环境评估的总体模型环境评估的总体模型企业环境优势机会弱点威胁1920例：SWOT分析（二）例：SWOT分析（一）优势（S）劣势（W）机会威胁·技术诀窍与产权保护·设备老化·市场潜在需求增加·近年来无良好的经营记录，·较强的产品设计能力·资金匮乏·

6、消费者需求变化企业形象不佳·具有规模经济性·战略方向不明·随收入增加，购买力增强·国内新建同类大企业，设备·较坚实的管理基础和较完善·竞争地位滑坡·有可能争取到政府的扶持新，规模大的管理体系·产品线过窄·东道国的优惠政策·国外产品大量涌入，竞争加·良好的企业信誉·信息化水平不高·有机会进入更有发展前景的剧·有出口自营权·竞争对手的态度不明领域·消费者自我保护意识增强·有较高的产品知名度·营销人员没有积极性·有机会进入更有实力的企业·原材料价格上涨·较稳定的原料来源·企业负担重集团·市场需求增长缓慢·较好的分销网络·组织机构不适

7、应市场导向·纵向一体化·存在外汇风险·具有较好的财务实力⋯⋯⋯⋯·横向一体化·目标市场政局不稳·较好的企业文化⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯2122⋯⋯⋯⋯4、选择业务组合与成长战略对产品导向和市场导向定义比较公司产品市场导向定义一项业务必须是满足顾客的过程，而不是制造产品的过程。密苏里·太平洋铁路我们经营铁路我们是人与货物的运公司送者例：产品和市场导向的业务定义的比较施乐公司我们生产复印设备我们帮助改进办公效率公司产品导向定义市场导向定义标准石油公司我们出售汽油我们提供能源资生堂生产化妆品出售希望哥伦比亚电影公司我们制作电影我们经营娱乐佳

8、能公司生产复印设备帮助改进办公效率不列颠百科全书我们出售百科全书我们从事信息生产和先锋公司生产卡拉OK机帮你唱歌传播事业开利公司我们生产空调器和暖我们为家庭提供舒适炉的气候2324业务组合与战略业务单位SBU的资源配置公司的业务组合(businessportfolio)指的是