营销策略与执行ppt课件.ppt

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1、万科集团营销部万科国际广场营销策略与执行报告项目定位与整体发展战略项目整体发展战略站在大北京发展的高度，遵循都市发展模式，利用本项目规模、区位优势、产品特点、配套优势，打造北京都市生活典范居住区项目产品定位……都市生活典范区项目客户定位………北京中产收入圈层项目形象定位……都市的、高档的、现代的项目的价值体系梳理地段→城市价值地段大道连接工人体育馆广场，直通市府，是北京繁华和都市生活的重要标志，是一条重要的项目价值链……产品→自住型规模楼盘在市府政务核心及工人体育馆广场商务中心区辐射地段，规模达10万平米，一期产品二、三房项目属于稀缺性……社区→都市生活典范区本

2、项目于北京市场是一个全新的强化居住理念和分享城市生活，商业配套全新组合物业类别……项目分析01项目区位及现状——项目位于市府五岭商务区，五岭大道城市形象大道,地块周边缺乏高档气质，呼唤地标性楼盘的出现。项目位于开发区，距市政府和工人体育馆广场仅1千米，属于北京城市新兴高端商务区，把握城市发展方向。地块资源优势：紧邻城市形象景观路五岭大道，北连工人体育馆广场，南接北京大道，快速融入郴资桂一体化的大北京格局。工人体育馆广场华天、雄森五星级酒店，沃尔玛新天地等购物配套完善；地块资源劣势：项目周边以多层住宅为主，背靠青山，对面为五岭大市场，面貌陈旧，缺乏高档的居住区和档

3、次较高的商业。老城商业中心广场板块高铁组团本项目区域前景——大北京双城核心规划存在重大利好，交通快速便捷，政府规划中的工人体育馆广场市府中央商务区配套生活区紧握双核心机遇：项目位于市府工人体育馆广场与武广高铁新城之间，占城市双核崛起之势。坐拥城市中心繁华生活，分享武广高铁告诉发展盛宴。郴资桂一体化造就大北京：串联起资兴桂阳，北京大道成为北京新的城市名教育文体组团物料产业组团大北京五大组团总体规划：城市双核中心一期：用地面积：6698.64平米建筑面积：住宅：2400平米商业：3995平米容积率：4.95绿化率：30%总户数：264车位：163个项目规划经济指标：

4、二期：用地面积：6698.64平米总建筑面积：58518.72建筑密度：25%容积率：4.5绿化率：53%车位：546个项目为约10万平米都市精品宜居楼盘，依山就势、一字排开，良好的昭示性和品牌形象项目一期住宅部分户型面积、套数比及产品策略户型面积（㎡）比例套数功能三房（大）1239%24价格标杆三房（小）10736%96资金回笼二房8045%120资金回笼759%24资金回笼商铺3995利润来源车位163个一期主力房源为75-120m2舒适二、三房，套型面积控制合理，总价适中，客户接受度强，为市场畅销面积区间A：123.30C：75.6F:107.1B：81.

5、1二房户型评价：方正实用，2.4米宽大阳台，主卧落地窗，小三房户型评价：入户花园，厅带超大阳台，前后三阳台，通透采光佳，主卧落地飘窗（转角窗）大三房户型评价：端头紧凑户型，前后通透，套型面积很受欢迎D：107.7D：107.7E:80.1E:80.1E:80.1E:80.1F:107.1一期房源户型全部为板式高层，户型方正，平实、通透性好。项目分析结论项目远期利好因数充足，区域价值提升具有比较大的想像空间；区域周边环境客户目前认知度不高，项目必须依靠自身营造从区域中脱颖而出；项目定位、规模和商业配套条件在区域具有绝对优势，打造北京首席自住型都市高尚社区；片区地标

6、，有利于聚集人气，提升客户信心的现实作用；一期产品户型定位优势明显，对工人体育馆广场片区大户型项目形成差异化竞争优势；项目对于区域具有优势，就目前而言周边环境需要说服客户接受；项目一期销售和品牌口碑尤为重要，将肩负提升二期价值和个项目利润的实现；项目商业销售具有一定压力，周边项目低价格等问题是必须解决的项目目标02项目营销阶段核心问题如何在非传统高档市场区域脱颖而出，确立项目中高端市场形象，提升项目的溢价能力如何快速积累中高端客户，确保项目一期入市一炮而红，快速成功销售，合理安排销售节奏项目成功启动的标志确保项目启动取得系统成功，建立市场影响力，一期相对又好又快

7、的销售商铺特别是二层销售为一期难点，如何进行商业招商，并制定有效的销售策略是关键第一层面第二层面第三层面项目成功启动，建立市场影响力市场分析客户分析案例借鉴宏观市场背景中高档住宅市场直接竞争市场市场分析032010年GDP突破1000亿元，财政总收入突破100亿元，人均GDP超过3600美元。房地产开发投资年均增长55%以上，其中2010年68.7亿元，增长61.5%；其中2010年商品房销售面积143万平方米，增长77.1%；今年一季度房地产又增长120.5%，显示出旺盛的市场需求。经济增长势头良好。今年1-6月全市GDP完成571.3亿元，按可比价计算同比增

8、长14.5%；近三年增长