企业行销与创意

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1、企業行銷與創意篇名：企業行銷與創意作者邱明儀。市立瑞祥高中。二年七班1PDFcreatedwithpdfFactoryProtrialversionwww.pdffactory.com企業行銷與創意壹●前言以品牌經營為核心的行銷策略，必須從建立品牌權益開始，有的人認為品牌經營只是一股管理風潮，在數年內便會被人遺忘。然而，有越來越多的產業卻發現，品牌知名度、所感受到的品質、顧客忠誠度以及強烈的品牌聯想性已成為競爭不可或缺的要素，並不只要重視品質，也必須重新讓本身的品牌和品牌管理體系獲得活力，以求不至於和持續變化的競爭環境脫節，我想做這個題目是為了更了解成功企業所須具備的一些條件與行

2、銷的方式，了解品牌對企業的影響，為何企業、消費者對品牌的興趣日益增加，以及如何打造品牌，及打造品牌為何成為一股風潮。貳●正文一、企業品牌的架構許多走主流路線的高價品牌，在它的市場，都面對了市場過度飽和與零售力量逐漸強大的問題，此種現象造成了利潤逐漸縮水，還有市場佔有率的壓力越來越大。對品牌而言，競爭對手環伺的市場創造了一種最艱困的挑戰─如何讓品牌做延伸，不論是進入超高價位的市場，或是進入平價區都可以藉由背書品牌、副品牌、帶有品牌名稱之家族、多種品牌組成家族。多種品牌組成家族，包含的是獨立、彼此互不隸屬的品牌，而且每個獨立存在的品牌，都充分發揮了在市場上的影響力。(註一、註二)-二

3、、品牌識別01.計畫模式品牌識別代表了企業希望該品牌呈現出的外在形象，舆品牌有關的事物，都應該清楚地表達品牌識別的意義，除此之外，它還包括了策略性品牌分析與品牌識別執行系統，策略性品牌分析，包含﹝顧客分析、競爭者分析、自我分析﹞。顧客分析，不只是顧客表達出來的說法，而應該探討顧客行為的意義，並了解各區域的規模與動態。競爭者分析，檢視目前與潛在的競爭者，以確保策略能使品牌得以產生差異化，使其脫穎而出，研究競爭者可為品牌建立工作提供進一步的省思。自我分析，表示出具有的資源與意願，可以表露品牌傳承與目前的形象，還必須創造出該品牌之公司的優、劣勢、策略與價值，成功的品牌必須能掌握品牌精神

4、。品牌識別執行系統是用來增加品牌識別之豐富性、結構與透明度的工具，2PDFcreatedwithpdfFactoryProtrialversionwww.pdffactory.com企業行銷與創意可能會因太模糊，而無法為支援品牌的行動決策提供指引。品牌識別執行系統的最後一個步驟，便是對品牌建立計畫予以追蹤。以十大建構面當作追蹤為題的架構，包含了兩組衡量品牌忠誠度的指標(高價與顧客滿意度)，兩組衡量所感受到的品質/領先的指標(所感受到的品質，於領先/受歡迎的程度)，三組衡量聯想性的指標(所感受到的價值、品牌性格與組織聯想性)，一組衡量注意度的指標，與兩組衡量市場行為的指標(市場佔有

5、率和市價/通路涵蓋率)。這些指標提供了橫跨品牌與產品的追蹤系統。(註一、註二)02.品牌要旨核心識別足以簡要地說明品牌願景。藉由創造出品牌要旨有助於提供進一步的焦點。要能與顧客產生共鳴，並能推動價值主張，並可持續地提供競爭差異化，而且必須讓夥伴與參與員工充滿靈感，但品牌要旨跟廣告尾語不同，廣告尾語代表的是品牌所處的地位，功能在於與外界的民眾溝通，會隨著民眾與時代不同而改變，但品牌要旨應該要亙古不變。有許多著名的例子，如：IBM的品牌要旨(Magicyoucantrust)、Sony(Digitaldreamkids)，但這些並不一定會成為廣告的標語，要旨應該有意義、且具功能性或情

6、感性、自我性利益的，並擁有相關產品的特質，此種聯結可以維持長久的優勢，可以藉由功能性利益的要旨，如：3M：「創新」、Lexus：「永不妥協」，或是情感性利益與自我表現型利益的要旨，如：Nike：「獨領風騷」、微軟：「協助大家了解自身的潛力」，都可以讓民眾對該產品產生聯想性，並讓夥伴與員工有一個堅信的方向，不會受到產品面改變的影響。(註一、註二)03.價值主張品牌價值無法精確地衡量出來，但可以約略地估計。估計值無法用於評估行銷計畫的成敗，但可呈現所創造出的品牌資產，可以用在發展品牌打造與預算計畫時，價值的估計，首先，必須找出該品牌主要市場的總收益，收益又可分為三部分：A與品牌有關，

7、將其品牌在不同產品市場的價值予以加總，便可計算出該品牌的整體價值。B與固定資產有關，例如：工廠、設備，通常是固定資產價值的報酬，但通常不高。C無形資產有關，例如：人員、制度、流程，或專利。收益金額必須被劃分為「由品牌所推動的收益」和「與其他無形資產有關的收益」，前者的關鍵在於品牌的3PDFcreatedwithpdfFactoryProtrialversionwww.pdffactory.com企業行銷與創意力量，也就是知名度、感受到的品質、顧客忠誠度，與品牌聯想性。Interb