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时间:2019-06-01
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1、企業行銷與創意篇名:企業行銷與創意作者邱明儀。市立瑞祥高中。二年七班1PDFcreatedwithpdfFactoryProtrialversionwww.pdffactory.com企業行銷與創意壹●前言以品牌經營為核心的行銷策略,必須從建立品牌權益開始,有的人認為品牌經營只是一股管理風潮,在數年內便會被人遺忘。然而,有越來越多的產業卻發現,品牌知名度、所感受到的品質、顧客忠誠度以及強烈的品牌聯想性已成為競爭不可或缺的要素,並不只要重視品質,也必須重新讓本身的品牌和品牌管理體系獲得活力,以求不至於和持續變化的競爭環境脫節,我想做這個題目是為了更了解成功企業所須具備的一些條件與行
2、銷的方式,了解品牌對企業的影響,為何企業、消費者對品牌的興趣日益增加,以及如何打造品牌,及打造品牌為何成為一股風潮。貳●正文一、企業品牌的架構許多走主流路線的高價品牌,在它的市場,都面對了市場過度飽和與零售力量逐漸強大的問題,此種現象造成了利潤逐漸縮水,還有市場佔有率的壓力越來越大。對品牌而言,競爭對手環伺的市場創造了一種最艱困的挑戰─如何讓品牌做延伸,不論是進入超高價位的市場,或是進入平價區都可以藉由背書品牌、副品牌、帶有品牌名稱之家族、多種品牌組成家族。多種品牌組成家族,包含的是獨立、彼此互不隸屬的品牌,而且每個獨立存在的品牌,都充分發揮了在市場上的影響力。(註一、註二)-二
3、、品牌識別01.計畫模式品牌識別代表了企業希望該品牌呈現出的外在形象,舆品牌有關的事物,都應該清楚地表達品牌識別的意義,除此之外,它還包括了策略性品牌分析與品牌識別執行系統,策略性品牌分析,包含﹝顧客分析、競爭者分析、自我分析﹞。顧客分析,不只是顧客表達出來的說法,而應該探討顧客行為的意義,並了解各區域的規模與動態。競爭者分析,檢視目前與潛在的競爭者,以確保策略能使品牌得以產生差異化,使其脫穎而出,研究競爭者可為品牌建立工作提供進一步的省思。自我分析,表示出具有的資源與意願,可以表露品牌傳承與目前的形象,還必須創造出該品牌之公司的優、劣勢、策略與價值,成功的品牌必須能掌握品牌精神
4、。品牌識別執行系統是用來增加品牌識別之豐富性、結構與透明度的工具,2PDFcreatedwithpdfFactoryProtrialversionwww.pdffactory.com企業行銷與創意可能會因太模糊,而無法為支援品牌的行動決策提供指引。品牌識別執行系統的最後一個步驟,便是對品牌建立計畫予以追蹤。以十大建構面當作追蹤為題的架構,包含了兩組衡量品牌忠誠度的指標(高價與顧客滿意度),兩組衡量所感受到的品質/領先的指標(所感受到的品質,於領先/受歡迎的程度),三組衡量聯想性的指標(所感受到的價值、品牌性格與組織聯想性),一組衡量注意度的指標,與兩組衡量市場行為的指標(市場佔有
5、率和市價/通路涵蓋率)。這些指標提供了橫跨品牌與產品的追蹤系統。(註一、註二)02.品牌要旨核心識別足以簡要地說明品牌願景。藉由創造出品牌要旨有助於提供進一步的焦點。要能與顧客產生共鳴,並能推動價值主張,並可持續地提供競爭差異化,而且必須讓夥伴與參與員工充滿靈感,但品牌要旨跟廣告尾語不同,廣告尾語代表的是品牌所處的地位,功能在於與外界的民眾溝通,會隨著民眾與時代不同而改變,但品牌要旨應該要亙古不變。有許多著名的例子,如:IBM的品牌要旨(Magicyoucantrust)、Sony(Digitaldreamkids),但這些並不一定會成為廣告的標語,要旨應該有意義、且具功能性或情
6、感性、自我性利益的,並擁有相關產品的特質,此種聯結可以維持長久的優勢,可以藉由功能性利益的要旨,如:3M:「創新」、Lexus:「永不妥協」,或是情感性利益與自我表現型利益的要旨,如:Nike:「獨領風騷」、微軟:「協助大家了解自身的潛力」,都可以讓民眾對該產品產生聯想性,並讓夥伴與員工有一個堅信的方向,不會受到產品面改變的影響。(註一、註二)03.價值主張品牌價值無法精確地衡量出來,但可以約略地估計。估計值無法用於評估行銷計畫的成敗,但可呈現所創造出的品牌資產,可以用在發展品牌打造與預算計畫時,價值的估計,首先,必須找出該品牌主要市場的總收益,收益又可分為三部分:A與品牌有關,
7、將其品牌在不同產品市場的價值予以加總,便可計算出該品牌的整體價值。B與固定資產有關,例如:工廠、設備,通常是固定資產價值的報酬,但通常不高。C無形資產有關,例如:人員、制度、流程,或專利。收益金額必須被劃分為「由品牌所推動的收益」和「與其他無形資產有關的收益」,前者的關鍵在於品牌的3PDFcreatedwithpdfFactoryProtrialversionwww.pdffactory.com企業行銷與創意力量,也就是知名度、感受到的品質、顧客忠誠度,與品牌聯想性。Interb
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