次课：企业战略分类及基本战略思想

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1、11企业战略分类及基本战略思想CHAPTER62对企业愿景和使命的复习1企业战略目标的确定2企业战略分类及认识3成本领先战略431如何理解企业愿景和企业使命？求助1：企业愿景的写法求助2：企业愿景和使命的写法（1）企业愿景是企业战略家对企业的前景和发展方向一个高度概括的描述，这种描述在情感上能激起员工的热情，也是企业全体员工長期努力追求的理想。如：★麦当劳公司愿景：统治全球的食品服务工业；★迪斯尼公司愿景：成为全球的超级娱乐公司；★万科愿景：成为中国房地产行业领跑者企业使命是企业存在的理由和价值，回答为谁创造价值，以及创造什么样

2、的价值。如：★惠普的使命：为人类的进步和幸福提供技术；★沃尔玛的使命：让普通百姓买到有钱人用的东西；★联想的使命：为客户利润努力创新愿景与使命的区别与联系（2）愿景是建立在确认使命的基础之上的，它又是将使命付诸实践的动力源泉。（3）使命是组织或个人凭主观努力就基本可以做到的（虽然可能异常辛劳），而愿景则是组织或个人不懈追求、却可能永远也达不到的一个宏大目标。★联想集团的愿景是：未来的联想应该是高科技的联想、服务的联想、国际化的联想。联想电脑公司使命：为客户利益而努力创新。★迪斯尼公司愿景：成为全球的超级娱乐公司；迪斯尼公司使命：

3、使人们过得快活联系：都是对一个企业未来的发展方向和目标的构想和设想，都是对未来的展望、憧憬。几种“错误”的做法（1）企业愿景和企业使命互通★麦当劳公司愿景（使命）：统治全球的食品服务工业；★柯达的愿景（使命）：只要是图片都是我们的业务；★索尼公司的愿景（使命）：为包括我们的股东、顾客、员工，乃至商业伙伴在内的所有人提供创造和实现他们美好梦想的机会；★微软公司愿景（使命）：计算机进入家庭，放在每一张桌子上，使用微软的软件；★福特公司愿景（使命）：汽车要进入家庭；★波士顿咨询公司的企业愿景（使命）：协助客户创造并保持竞争优势，以提高

4、客户的业绩★麦肯锡公司愿景（使命）：帮助杰出的公司和政府更为成功（2）混用、重合、冗长金地集团★企业愿景：以品质提升价值，做中国最受信赖的地产企业;以卓越的品质提升产品价值、员工价值和企业价值，从而赢得社会的信赖，既是我们坚守的信条，也是我们事业的目标。卓越的品质，不仅仅是地产作品的优异质量，还包括到位的服务、高尚的生活品位。我们为员工提供实现自我价值的舞台，对客户信守承诺，为股东提供稳定持续的投资回报，对社会尽职尽责。企业使命：创造生活新空间我们通过提供高品质、高附加值的地产作品、高质量的服务，为顾客创造新的生活空间；我们通过

5、与员工的共同发展，为员工创造新的成长空间；我们通过理性的经营、持续的增长，为股东创造新的赢利空间；我们通过贡献物质财富和精神财富，为社会创造新的城市空间。★TCL的企业目标：创全球名牌、建国际企业；企业使命：创新科技、共享生活；企业愿景：为顾客创造价值、为员工创造机会、为社会创造效益；实战经验经验1：两者中间选其一当企业在设计和展示企业文化理念时，如果一个企业的员工大多数都不能较准确地、清晰地理解两者的概念和内涵的区别，最好是选用一个有关企业未来发展情形的文化理念，或者企业使命，或者企业愿景（企业宗旨）。如：在为安徽和威集团设计

6、企业文化理念时，为了避免和威集团的员工在企业愿景（或企业宗旨）和企业使命的理解上会出现矛盾或记忆难度的现象，我们采取的方法是：只用企业使命一个概念来设计或说明和威集团未来的发展方向、目标、目的、使命，在企业使命里面在具体再分解到“社会使命”、“经济使命”、“产品使命”等三个方面，这样一来，员工理解有关企业未来的文化理念就很清晰了。经验2：分开表达的技巧如果一个企业必须要分开表述企业愿景（或企业宗旨）和企业使命才能足以清楚地说明、设计企业未来的发展方向和目标、并对员工产生激励、导向作用，那就首先要在企业愿景和企业使命的概念及其区别

7、上达成统一的理解和认同，尤其是要统一认清企业愿景和企业使命的差别在哪里。从企业愿景（或企业宗旨）和企业使命等理论概念的关系来讲，企业使命是企业愿景的一个方面，换句话说企业愿景（或企业宗旨）包括企业使命，企业使命是企业愿景中具体说明企业经济活动和行为的理念，如果要分开来表述企业愿景和企业使命，企业愿景里就应不再表达企业经济行为的领域和目标，以免重复或矛盾。★联想集团的愿景是：未来的联想应该是高科技的联想、服务的联想、国际化的联想。联想电脑公司使命：为客户利益而努力创新。讨论1：先有愿景还是先有使命？制定战略时，是先考虑愿景再考虑使

8、命？还是先考虑使命再考虑愿景？究竟是使命高于愿景，还是愿景在使命之上？很多战略管理的教材中，将愿景放于使命之前，如现在的咨询师考试的课本等；比较有意思的是，在这个问题上，世界顶尖的企业也有不同的见解，如可口可乐公司、中粮集团、中国移动等公司将企业使命放于企业愿景