海尔冰箱的营业推广策划

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1、系别：经济管理系班别：市场营销本11学号：2011111519姓名：祝长倩9目录前言一、冰箱市场环境分析…………………………………………………1二、海尔的SWOT分析…………………………………………………5三、海尔冰箱营业推广的目标………………………………………7四、海尔冰箱市场推广策略…………………………………………7五、海尔冰箱营业推广活动方式……………………………………7六、营业推广组织与计划实施………………………………………8七、预算………………………………………………………………8八、结束语……………………………………………………………99海尔冰箱的营业推广策划班级：经管系市

2、场营销本11学号：2011111519姓名：祝长倩前言海尔冰箱是世界白色家电第一品牌，1984年创立于中国青岛。截至2009年，海尔在全球建立了29个制造基地，8个综合研发中心，19个海外贸易公司，全球员工超过6万人。海尔冰箱发展历程，2009年，海尔全球营业额实现1243亿元，品牌价值812亿元，连续8年蝉联中国最有价值品牌榜首。海尔积极履行社会责任，援建129所希望小学，制作212集科教动画片《海尔兄弟》，是2008年北京奥运会全球唯一白电赞助商。随着企业竞争的加剧和产品的增多，消费者收入的增加和生活水平的提高，在买方市场上的广大消费者对商品要求更高，挑选余地更大，因此企业与消费者

3、之间的沟通更为重要，企业更需加强促销，利用各种促销方式使广大消费者和用户加深对其产品的认识，以使消费者愿多花钱来购买其产品。因此企业必须通过沟通活动，利用广告、宣传报导、人员推销等促销手段，把生产、产品等信息传递给消费者和用户，以增进了解、信赖并购买本企业产品，达到扩大销售的目的。一、冰箱市场环境分析（一）行业市场环境分析近年来，中国冰箱市场容量逐渐增大，但行业竞争的程度日趋激烈，尤其是在城市成熟的家电市场环境下，冰箱的营销成本越来越大，为了能够获得相对成本优势，在市场竞争中占据主导地位，企业迫切需要认真研究冰箱市场的宏观环境和微观环境，以寻找新的市场来实现销量的持续增长。随着中国国民

4、经济稳步增长、新增人口、新增家庭和人们生活环境质量的提高，不仅给冰箱市场的发展提供了难逢的机会也为冰箱的持续发展和改进提供了有力的保障。目前，我国冰箱市场已相当成熟并有世界竞争力，冰箱企业的实力也越来越强。为争夺逐渐增大的中国市场，未来几年冰箱行业竞争将出现新的特点。作为最早进入城市家庭的家用电器，中国冰箱行业在经历了多年来的稳步、持续发展后，可能会迎来由资本运作主导下的行业大变革。（二）竞争者分析1、主要竞争者：新飞、容声、长岭，美菱它们的产品结构、目标市场、推广策略、管理模式基本相近。其中长岭的竞争力相对较弱；新飞的市场管理比较乱，而且企业内部亦有一定的问题；容声的潜力比较大，但目

5、前企业内部问题重重，导致市场体系混乱。2、9市场威胁者：伊莱克斯、松下及其他新近入者（三星、LG等）。伊莱克斯将产品定位在中高档，管理规范、市场控制力强、市场策划一流、手法稳健，主要在中心城市开发，采用以点带面的策略，增长势头不小；西门子的产品定位在高档，目标市场是高收入阶层，企业目标是利润第一，不计较市场占有率；部分新近入者为了强占一部分市场，采用低价策略，亦构成一定的威胁。（一）消费分析1、据调查显示，北中国消费者对冰箱的200立升以上”、“样式别致”、“省电”、“保鲜”、“个性制定”、“特价机” 等卖点比较感兴趣；南中国消费者则对冰箱的“180立升以上”、“透明冰箱”、“节能”、

6、“静音”、“保鲜除臭”、“无氟环保”、“特价机”、“抗湿”等卖点比较感兴趣。 2、中国多数城市居民在80年代购置的冰箱由于使用性能的局限和元器件的损耗老化，已陆续进入更新换代期，选购新的更新换代冰箱已成必然。预计在未来几年内，城市居民中将有近70%的家庭电冰箱需要更新换代；在二、三级市场，大多数消费者属于初次购买，比较倾向于价格适中、容量在180—220升之间的经济型冰箱。 3、具有容量大、噪音小、外形设计美观特点的冰箱将是消费者选购的重点。从品种上看，各类双门双温、具有保鲜除臭功能的健康型冰箱需求量大，约占总量的70%，规格以180升至260升最为畅销，无氟环保冰箱因技术先进、功能优

7、越也将是消费者购买时考虑的主要对象。 4、农村市场与中西部市场拥有较大的市场潜力，但由于其购买力有限，故以特价机为首的中低档冰箱将受到欢迎；在这些市场上冰箱将随着房产的畅销而热卖；首次购买者居多。对这部分消费者来说，价格和容量是他们比较看中的因素，对其他性能的要求将不会很高。5、冰箱内腔设计以透明化、一目了然的抽屉为最受欢迎；线条明快、结构简单的产品最适合中国广大消费者，而一些华而不实的设计，如：豪华的不透明的抽屉、三门甚至四门的庞大造型等并没