旅游规划旅游形象策划与市场营销

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1、第六章旅游形象策划与市场营销一、旅游形象简述：形象力的竞争将成为市场竞争的主导形式之一，旅游形象的塑造具有举足轻重的作用，旅游形象是旅游者对于旅游地的整体感受和印象，一个旅游地是否拥有好的旅游形象也是影响旅游者出游的动机之一。在旅游资源的开发规划过程中，如果一个旅游地的形象模糊混乱，则很难对潜在的旅游客源群体造成吸引效应，同时还会使现实的旅游者经历平淡，降低其回头率。而个性鲜明、亲切感人的旅游地形象是庞大旅游市场的源泉，并可以在旅游市场上形成较长时间的垄断地位。（一）旅游形象的基本认知旅游形象是旅游者了解一个旅游目的地的

2、窗口，对于景区内部来说建立好的旅游形象是管理和服务人员的工作准则，如何通过旅游形象的塑造来提高游客回头率带动当地的旅游业是必须仔细思考的；对于旅游者来说，好的旅游形象可以激发游客参观该地并且进行旅游活动的动机。它包括旅游形象理念体系（MI）、旅游视觉形象识别体系（VI）、听觉形象识别体系（AI）、风情（行为）形象识别体系（BI）等。其中旅游视觉形象识别又是最具操作性和社会效应的，可以通过重要的事件或者专门的形象发布会，集中对视觉形象进行传播，从而达到宣传、营销的目的。旅游者对旅游目的地的形象认知是影响旅游活动的重要因素,

3、对旅游目的地形象定位和市场营销策略的选择都具有重要的价值。另外可以通过塑造专门的旅游项目活动，提供专门的具有地域特色的旅游产品对旅游目的地形象进行营销宣传。由于旅游产品的不可移动性，决定了旅游产品要靠形象的传播使其为潜在的旅游者认知，并且产生旅游的动机最终实现出游计划。10（一）旅游形象建立的途径旅游形象的建立是一项长期需要进行的的工作，旅游形象是企业或是景区的无形资产，可以通过整体来塑造具有特色的、不可复制模仿的旅游形象。旅游形象建立是基于对旅游区的深度认识，通过科学全面的认知体系、艺术化的营造手法、系统持续的传播策略

4、来共同建立的。旅游者拥有出游的动机大多是因为当地的某些旅游资源具有巨大的吸引作用，这些具有吸引作用的旅游资源以及其组合组成的产品就是游客对当地最核心的需求，最渴望得到满足的欲望，是游客的感知对象，这些被称为旅游吸引物。旅游形象的建立可以通过一下一个方面进行考虑和塑造：一是可以通过旅游心理学来揣摩游客的心理进行相应的旅游环境的提供和满足，给予相应的需求的旅游产品，是游客对此处产生留恋。根据游客偏好进行目标市场细分市场的选择，将景区正确定位选择塑造相应的旅游形象。二是对于一个旅游地来说，地脉与文脉是旅游地的地方性的集中体现是

5、旅游地的基础核心。因此，可以对旅游地的地脉和文脉进行深层次的分析，与周围旅游区进行比较在原有的基础上挖掘具有特色的旅游资源，使当地开发的旅游吸引物更加具有特色性、代表性和重游性。三是旅游目的地的开发为当地居民带来收入以外还会造成一定的不利影响，如：交通拥挤、环境卫生问题、本地文化的同化、安全问题等；因此在进行旅游形象塑造是注意与当地居民的一种合作行为，照顾到当地居民的感受和信息的反馈；与当地政府进行加强对旅游企业及其内部员工的管理；另外，服务是一种无形的产品又由于游客的多样性，因此要求提供的服务也是不尽相同，加强对服务人

6、员的业务知识和技能进行培训提高服务质量和水平。四是正确把握旅游区与相关的重点旅游区之间的关系，考虑如何实现消除形象屏蔽现象，考虑如何延伸运用形象系统，丰富旅游区的视觉体验并由此规范旅游相关环节。在旅游形象的打造实施过程中，要分清重点和步骤，尽可能在最短时间内，突出相关重要节点，实现旅游区形象的高效提升。10二、旅游形象基础分析（一）地脉分析1.地形地貌及区位  岳麓山于东经111.54'-114.15'，北纬27.51'-28.40'之间是南岳衡山第72峰之一，位于古城长沙市西，东临湘江，面积约8平方公里，游览区面积55

7、3.3公顷,最高峰海拔295.7米。由低山、江河湖泊、自然动植物及文化古迹、名人墓葬和革命纪念遗址等组成，为山岳型风景名胜区。2.气候   属亚热带季风湿润气候区，温和湿润，季节变化明显。春秋短促，冬夏绵长，充分体现了亚热带大陆性季风气候的典型特点。全年无霜期平均275天，积雪日为6天。东西山势高耸，雨量充沛，年平均降水量1400-1600毫米，年平均雨日152天。3～5月平均降雨日数有52.8天。日照时数达1677小时．作物生长期长。3.资源与物产  岳麓山被称为“植物博物馆”动植物资源丰富，整个山区全被林木覆盖，资源

8、极丰富。山中现有植物174科559属977种，以典型的亚热带常绿阔叶林＆亚热带暖性针叶林为主，部分地区还保存大片的原生性常绿阔叶次生林。其中晋朝的罗汉松、唐代银杏、宋时香樟、明清枫栗均系千年古树，苍劲挺拔，高耸入云。4.旅游资源  岳麓山风景名胜区2012年列入国家5A级风景名胜区。它主要有清风峡景区、云麓峰景区、儒