旅游规划旅游目的地形象策划的流程.pdf

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1、旅游目的地形象策划的流程旅游目的地资源调研旅游目的地形象实态调研旅游目的地形象定位旅游目的地形象设计旅游目的地形象的传播与推广旅游目的地资源调研1．地方性资源调研1）地方性资源要素普查对旅游资源的名称、类型、数量和分布等基本特征进行调查并形成调查表2）地方特性调查可以从地方自然地理特征和地方文化特征两方面着手2.其他调研（社会、经济、政治等等）旅游目的地形象实态调研（1）旅游者对旅游目的地知道或不知道；（2）旅游者对旅游目的地有好或不好的一般感知印象；（3）该旅游目的地在旅游者心目中究竟具有怎样的形象内容，为什么形成该形象；（3）旅游目的地本身哪些要素促使旅游者形成这样的印象。

2、旅游目的地形象定位是旅游目的地形象设计的前提与核心；旅游目的地形象定位是以旅游目的地形象调研为基本依据，通过科学的流程和精心的提炼。如西班牙的“阳光下的一切”，北京的“东方古都·长城故乡”，杭州的“最女性化的城市”。1.旅游形象定位的指导原则资源特色和市场导向相结合原则易识别性和难替代性相结合原则整体性和层次性相结合的原则主题公园开发的16字方针•“人无我有”•“人有我优”•“人优我特”•“人特我专（精）”•哈尔滨的城市形象广告“异国的情调,冰雪的魅力”，2001年通过中央电视台海外频道《中国报道》栏目播出,春节7天的旅游收入达到了历史上的最高点35亿元；2002年哈尔滨国际冰雪节

3、期间更是创造了5个亿的净收入。•哈尔滨的城市形象广告突出冰雪特色，使一年一度的哈尔滨国际冰雪旅游节广为人知，其知名度已经跃居世界三大冰雪节的首位。再如杭州形象广告(“情系西湖,中国杭州”)、海口形象广告(“椰风海韵,南海明珠”)、桂林形象广告（“山清•水秀•城美”）等都是以特有的旅游资源突出城市特色。2.旅游目的地形象定位的主要方法1)领先地位法。（第一、首席定位法）即强调品牌在同行业或同类中的领导性、专业性地位，如宣称“销量第一”。在现今信息爆炸的社会里，消费者对太多数信息毫无记忆，但对领导性、专业性的品牌印象较为深刻。如百威啤酒宣称是“全世界最大，最有名的美国啤酒”；这些都是首席定位

4、策略的运用。据调查，一般消费者只能回想同类产品中的七个品牌，而名列第二的品牌的销量往往只是名列第一的品牌的一半。因此，首席定位能使消费者在短时间内记住该品牌，并对以后的销售打开方便之门。但是，在每个行业，每一产品类别里，“第一”只有一个，而厂商、品牌众多，并不是所有的企业都有实力运用首席定位策略，只有那些规模巨大、实力雄厚的企业才有能力动作。对大多数厂商而言，重要的是发现本企业产品在某些有价值的属性方面的竞争优势，并取得第一的定位，而不必非在规模上最大。如七喜汽水是非可乐型饮料的第一；迪阿牌（Dial）香皂是除臭香皂的第一。如“天下第一瀑”的定位。“天下第一泉”、又如广西龙脊梯田被誉为“

5、世界梯田之最”“天下第一瀑”黄河壶口瀑布？黄果树瀑布？大龙湫瀑布？“天下第一泉”•谷帘泉•陆羽中泠泉刘伯刍•玉泉趵突泉•乾隆“世界梯田之最”──广西龙脊梯田2)比附地位法。比附定位即通过与竞争品牌的比较来确定自身市场地位的一种定位策略。其实质是一种借势定位或反应式定位。借竞争者之势，衬托自身的品牌形象。在比附定位中，参照对象的选择是一个重要问题。一般来说，只有与知名度、美誉度高的品牌作比较，才能借势抬高自己的身价。比如“塞上江南”、“东方巴黎”、“东方威尼斯”•“塞上江南”——宁夏•“东方巴黎”上海•“东方威尼斯”苏州《马可波罗游记》•越南下龙湾“海上小桂林”下龙湾已被联合国科教文组织评

6、为世界八大自然奇观之一3)逆向定位逆向定位是用有较高知名度的竞争对手和声誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持，以达到在市场竞争中占有一席之地的广告定位效果。当大多数企业广告的定位都是以突出产品的优异之处的正向定位，采取逆向定位反其道而行之，利用社会上人们普遍存在的同情弱者和信任诚实的人的心理，反而能够使广告获得意外的收获。逆向定位作为差异化营销策略的一种，它的成功关键是既找到与众不同的切入点，但又能迎合消费者的观念，即所谓“意料之外，情理之中”。只有把握了这个平衡点，才能取得革命性的成功。产品逆向定位即在研制产品时开发与众不同的卖点。“泰宁诺”止痛药当时面临的困境是阿斯匹林的一统天下，

7、如果正面竞争肯定是死无葬身之地，于是“泰宁诺”使出妙招，定位于“非阿斯匹林的止痛药”，显示药物成分与以往的止痛药有本质的差异，结果四两拨千金，异军突起。•动物园的定位：•从人看动物——动物看人——夜间动物园如番禺全力打造“夜晚野生动物园”。目标人群逆向定位对市场重新细分，将目标群体定位于竞争对手的不同的市场。“坐奔驰，开宝马”，实际上是目标人群逆向定位的典型。奔驰定位于追求体面、讲求排场的大富豪，而宝马则定位于有经济实力但却自由奔放