旅游目的地形象策划概述

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1、第4章旅游目的地形象策划概述4.1旅游目的地形象的基本含义4.1.1含义国外学者：旅游g的地形象是一个人对一个g的地的信任、意见、印象的总和。凼内学芯：旅游ri的地形象足旅游芯对旅游ri的地了解和体验后所产生印象的总和。旅游地形象足旅游地的各种要索资源通过各种传播形式作川于旅游沂，卯迕旅游沂心中形成的综合印象。它足个双向的意念系统，旅游目的地形象有以下两层含义：1）公众的印象-旅游0的地知名度2）公众的观念状态-旅游目的地美誉旅游m的地形象的内涵：国内学杏王磊、刘洪涛、赵四萍认为，旅游m的地形象是一个内涵丰富的概念体系，钮

2、含两个侧而，其一是发射性的地形象（简称PDI）;其二足接受性固的地形象涧称RDI＞。PDI由两个层次构成，综合目的地实际特征，发射给现实旅游荇的实际发射性目的地形象（简称RPDI）；营销奍经提炼后发射给潜在旅游者的传播发射性H的地形象（简称SPDI）。RDI也山两个层次构成：贷先是个体层次上的s的地形象——个体化旅游s的地形象（简称irdi）,即个体以一个潜在或现实旅游者的眼光对一个g的地的评价,是对该B的地的感知、印象和观念的综合；次是社会层次上的B的地形象一社会化旅游目的地形象（简称SRDI）,即g标帘场上的公众普•遍

3、持有的感知、印象和观念的总和。4.1.2旅游目的地形象的特征：整体性、客观性、传播性、战略性、多样性和复杂性、稳定性和对变性。4.1.3旅游目的地形象的分类1）按照旅游B的地形象的Pd容，可以分为总体形象和个体形象个别形象：经营者形象市场形象：道徳形象、倌誉形象、公关技术形象等社会责任形象：环境保护、文化资源保护、人力资源开发利川、带动相关产业发展等将來形象2）根据旅游g的地形象的现实性jij*以分为旅游g的地实际形象和ft我期望形象3）根据旅游s的地形象的A:实性，可以分外a实形象和虚假形象。4）按照旅游目的地形象层次來

4、划分可以分为衣层形象与深层形象5）按照旅游目的地形象形成的过程可以分为旅游目的地内部形象和外部形象风胤古城市场形象浙江乖云通天河宣传形象4.2旅游0的地形象卞.体与客体1.形象塑造主体观点1）游目的地形象主体——旅游目的地组织、员工认同感产生的“自己的”组织形象，是理想的员工形象的核心。信任感可产生“可以依托和归属的”组织形象，是理想的员工形象的基础。ft豪感可以产生“以组织为荣”的纟n织形象，是理想的w工形象的动力。愉快感可以产生“气氛和谐”的组织形象。2）旅游目的地形象的鞞体——公众公众通常具有相关性、特定性、群体性及

5、多样性的特点。正是山于上述特点，所以可以从不同的角度对公众进行概括和分类：从公众的发展角度：现实公众和潜在公众；从公众的关系：内部公众和外部公众；从公众的地位：重耍公众和一般公众；从公众的作用：利益公众和问题公众2.形象感知主体（李蕾蕾）的观点形象感知主体（卒蕾蕾）主体：旅游秆、当地居民、设计师；客体-旅游地倍息：人-地感知系统：本体：旅游形象、客观环境与媒介环境、直接感知与间接感知。4.3旅游0的地形象的功能、要素及确立过稃4.3.1旅游目的地形象的功能1.内部功能：主要也括旅游目的地文化逑设及其价位观的实现，旅游目的地

6、组织内部沟通及其凝聚力的增强，旅游产品及其服务竞争力的提高，组织激励机制形成及其内部控制制度的完善等方面的功能。2.外部功能：旅游g的地形象的外部功能是指旅游0的地形象对于旅游g的地外部环境保持良好关系并能有效地发挥这种关系的影响和作用。1）&好的旅游目的地形象舍助于旅游产品嬴得旅游者的信赖2）良好的旅游目的地形象打助于増强旅游目的地的吸引力3）良好的旅游g的地形象行助于旅游s的地的发展4）良好的旅游g的地形象冇助于旅游目的地在竞争屮蔽得优势4.3.2旅游目的地形象耍尜技术形象要素：如网络技术、旅游工艺品的生产技术、环境保

7、护技术、建筑技术等。古代生产遗址、大型的生态旅游ti的地，城市旅游目的地等形象定位主在是以技术形象要素为基础的,其屮典型的就是江两的景徳锁了。市场形象要素：包括旅游g的地现在的经营状况、所在的市场份额、竞争对t状况、旅游市场人环境等w素：旅游s的地风气是指旅游B的地的经营理念、管理方针、服务水平、以及当地居K对外來旅游者态度等因素。如以购物天堂著称的乔港和n本以K:卓越的ili场形象要素取胜。外观形象要素：通过调查研究可以得出旅游II的地现在的真实形象，在旅游荞心中的印象，这足旅游II的地形象策划的基础，宥了这个基础，才可

8、以开展各种形象策划工作。一些古城、古民居、古建筑、古帝陵等的形象定位主要是以外观形象为基础的。如风凰古城和通天河广告1:星光下的晚餐如梦如幻，芬芳的美洒乔飘河畔，奔放的辿斯科挥舞热情，夜色屮的人都lU依旧生气盎然……这就是新加坡。广告2:站在甲板上，淸爽的空气Ali,沁人的柠檬乔。远处，一排排的棕榈迎风