第4章_旅游目的地形象策划概述

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1、第4章旅游目的地形象策划概述学习目标4.1旅游目的地形象的基本含义4.2旅游目的地形象主体与客体4.3旅游目的地形象功能、要素及确立过程学习目标掌握旅游目的地形象的基本含义和特征理解旅游目的地形象的主体与客体了解旅游目的地形象的要素、功能和确立过程4.1旅游目的地形象的基本含义4.1.1含义国外学者：旅游目的地形象是一个人对一个目的地的信任、意见、印象的总和。国内学者：旅游目的地形象是旅游者对旅游目的地了解和体验后所产生印象的总和。旅游地形象是旅游地的各种要素资源通过各种传播形式作用于旅游者，并在旅游者心中形成的综合印象。它是个双向的意念系统，旅游目的地形象有以下两层含义

2、：旅游目的地形象公众的印象公众的观念状态旅游目的地知名度旅游目的地美誉度旅游目的地形象的内涵国内学者王磊、刘洪涛、赵西萍认为，旅游目的地形象是一个内涵丰富的概念体系，包含两个侧面，其一是发射性目的地形象(简称PDl)；其二是接受性目的地形象(简称RDl)。PDI由两个层次构成，综合目的地实际特征，发射给现实旅游者的实际发射性目的地形象(简称RPDl)；营销者经提炼后发射给潜在旅游者的传播发射性目的地形象(简称SPDl)。RDI也由两个层次构成；首先是个体层次上的目的地形象——个体化旅游目的地形象(简称IRDl)，即个体以一个潜在或现实旅游者的眼光对一个目的地的评价，是其对

3、该目的地的感知、印象和观念的综合；其次是社会层次上的目的地形象——社会化旅游目的地形象(简称SRDl)，即目标市场上的公众普遍持有的感知、印象和观念的总和。4.1.2旅游目的地形象的特征4.1.3旅游目的地形象的分类1）按照旅游目的地形象的内容，可以分为总体形象和个体形象个别形象：经营者形象市场形象：道德形象、信誉形象、公关技术形象等社会责任形象：环境保护、文化资源保护、人力资源开发利用、带动相关产业发展等将来形象2）根据旅游目的地形象的现实性,可以分为旅游目的地实际形象和自我期望形象3）根据旅游目的地形象的真实性,可以分外真实形象和虚假形象。4）按照旅游目的地形象层次来

4、划分可以分为表层形象与深层形象5）按照旅游目的地形象形成的过程可以分为旅游目的地内部形象和外部形象凤凰古城市场形象浙江垂云通天河宣传形象4.2旅游目的地形象主体与客体1.形象塑造主体观点1）游目的地形象主体——旅游目的地组织、员工认同感产生的“自己的”组织形象，是理想的员工形象的核心。信任感可产生“可以依托和归属的”组织形象，是理想的员工形象的基础。自豪感可以产生“以组织为荣”的组织形象，是理想的员工形象的动力。愉快感可以产生“气氛和谐”的组织形象。2）旅游目的地形象的客体——公众公众通常具有相关性、特定性、群体性及多样性的特点。正是由于上述特点，所以可以从不同的角度对公

5、众进行概括和分类：从公众的发展角度：现实公众和潜在公众从公众的关系：内部公众和外部公众从公众的地位：重要公众和一般公众从公众的作用：利益公众和问题公众2.形象感知主体（李蕾蕾）的观点主体旅游者、当地居民、设计师客体旅游地信息：人-地感知系统人---人感知系统本体旅游形象客观环境与媒介环境直接感知与间接感知4.3旅游目的地形象的功能、要素及确立过程4.3.1旅游目的地形象的功能1.内部功能：主要包括旅游目的地文化建设及其价值观的实现，旅游目的地组织内部沟通及其凝聚力的增强，旅游产品及其服务竞争力的提高，组织激励机制形成及其内部控制制度的完善等方面的功能。2.外部功能：旅游目

6、的地形象的外部功能是指旅游目的地形象对于旅游目的地外部环境保持良好关系并能有效地发挥这种关系的影响和作用。1）良好的旅游目的地形象有助于旅游产品赢得旅游者的信赖2）良好的旅游目的地形象有助于增强旅游目的地的吸引力3）良好的旅游目的地形象有助于旅游目的地的发展4）良好的旅游目的地形象有助于旅游目的地在竞争中赢得优势4.3.2旅游目的地形象要素技术形象要素如网络技术、旅游工艺品的生产技术、环境保护技术、建筑技术等。古代生产遗址、大型的生态旅游目的地，城市旅游目的地等形象定位主在是以技术形象要素为基础的，其中典型的就是江西的景德镇了。市场形象要素包括旅游目的地现在的经营状况、所

7、在的市场份额、竞争对手状况、旅游市场大环境等因素；旅游目的地风气是指旅游目的地的经营理念、管理方针、服务水平、以及当地居民对外来旅游者态度等因素。如以购物天堂著称的香港和日本以其卓越的市场形象要素取胜。外观形象要素通过调查研究可以得出旅游目的地现在的真实形象，在旅游者心中的印象，这是旅游目的地形象策划的基础，有了这个基础，才可以开展各种形象策划工作。一些古城、古民居、古建筑、古帝陵等的形象定位主要是以外观形象为基础的。如凤凰古城和通天河广告1：星光下的晚餐如梦如幻，芬芳的美酒香飘河畔，奔放的迪斯科挥舞热情，夜色中的大都市依旧生