广告学复习整理

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1、第一章广告是什么广告是由特定的出资者（即广告主），通常以付费的方式，通过各种传播媒体，对商品、劳务或观念等所做的任何形式的“非人员介绍及推广”广告为什么为营销而广告世界广告简史年份时期特点广告产生——1450年原始广告时期以口头、招牌、文字广告为主要形式1450年——1850年近代广告时期以印刷广告为主要形式1850年——1920年近现代广告过渡时期广告媒体发展，广告活动形成规模经济1920年至今现代广告时期广告业蓬勃发展广告的功能及原则一、信息传播功能二、指导消费功能三、促进销售功能四、激励竞争功能五、传播新知识功能广告的原则1.真实性原则2.主题鲜明原则3.计划性原则4.艺术性

2、原则5.思想性原则广告的分类从广告的最终目的划分（盈利性广告，非盈利性广告）从广告的直接目的划分（商品销售广告，企业形象广告，企业观念广告）按广告效益的快慢划分（速效性广告，迟效性广告）-12-第二章Bedell认为，广告效果可以看做是广告主题定位、广告本身的传播效果以及广告之外营销因素（InfluenceOutsideTheAd.，简写为IOTA）三者综合作用的结果。AE＝P·Ad·IOTABedell模型的寓意发现，广告效果受三个方面因素影响和决定（一）广告主题的定位（二）广告传播技术及效果（三）广告营销策略USP理论即产品至上的独创性销售理论其他品牌所没有的或竞争对手所不能提

3、供的特性，告诉消费者“买这样的商品，你将得到特殊的利益”。“卖点”的三要素1.独特性——广告信息必须内含一个位于品牌深处的、未曾被提出的独特承诺，它是其他品牌未能提供给消费者的最终利益。2.销售点——广告商品必须对满足消费者的需求有实际和重要意义。3.劝说力——即一个清楚的令人信服的独特利益承诺CI——CorporateIdentity，是指为确定企业宗旨，规范企业行为，设计企业统一视觉识别系统而形成的对企业形象的总体设计。企业理念识别系统（MindIdentity）反映一个企业基本价值取向，包括企业经营战略、方针、价值观、文化，企业经营理念和经营哲学以及企业所处的特殊社会文化、法

4、律环境等企业行为识别系统（BehaviorIdentity）是指在企业理念指导下所形成的一系列行为规范，一般通过经常经营活动规范和一些特殊活动（如公关、促销、文体活动等），把企业和品牌的形象生动地加以表现。企业视觉识别系统（VisualIdentity）是企业形象视觉化的传达方式，其识别表达形式最多、层次最广、效果也最直接。CI也有局限性，即在确定广告主题时，都是从产品或企业本身出发，即“从里向外”考虑问题。进入了所谓“生活导向”时代，即企业必须从消费者出发，“从外向里”思考问题，走到生活中去，为消费者“设计和创造”生活。消费者的五大思考模式1、消费者只能接收有限的信息2、消费者好

5、简烦杂3、消费者缺乏安全感4、消费者对品牌的印象不会轻易改变5、消费者的想法容易失去焦点-12-广告定位，就是根据企业的定位策略，通过广告突出强化企业、产品和劳务中符合市场消费者需要的某些特征，从而确立企业在广告竞争中的有利位置，树立良好的企业形象和品牌形象。定位类型或方法内容：功效，品质，价格消费者：性别，特殊消费者、大量使用者竞争者：逆向、区别、重新定位5W模式——广告传输的五要素Who/sayswhat/throughwhichchannel/towhom/withwhateffect广告主广告信息广告媒体广告受众广告效果AIDMA理论消费者在接受广告时的心理活动遵循如下顺序

6、：①Attention（注意）；②Interest（兴趣）；③Desire（欲求）；④Memory（记忆）；⑤Action（行动）。CS（communicationspectra）意为扩散传播，该理论认为，广告信息传播如同“光谱”（Spectra），显扩散状。新产品进入市场后，广告目标是分阶段循序渐进的。-12-“广告螺旋”理论“广告螺旋”理论认为，商品在市场上要经历生命周期，在生命周期的不同阶段，广告传播的重点对象和策略有所不同。阶段广告目标广告受众广告策略开拓阶段创新新消费者告知性竞争阶段打败竞争者大众消费者劝说性保持阶段维持市场占有率老顾客提醒式“整合营销传播”的定义一种作为

7、营销传播计划的概念。确认一份完整透彻的传播计划有其附加价值存在，这份计划应评估各种不同的传播技能在策略思考中所扮演的角色——例如一段广告、直效回应、促进销售及公共关系——并将之组合，透过天衣无缝的整合提供清晰、一致的信息，并发挥最大的传播效果。IMC以统一的传播目标来运用和协调各种不同的传播手段，使不同的传播工具在每一个阶段发挥出更佳的、统一的、集中的作用，最后强化品牌的整体传播强度和一致性，建立起与消费者长期、双向、持续的关系。IMC操作要点1.影响消费者行为2.从