自考《广告学二》复习资料整理

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1、广告学（二）第一章广告概述第一节广告概述1.概念（识记P5）：广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，以取得广告主所预期的效果。广告活动的构成要素有广告主，广告代理商，广告媒介，受众（消费者），广告信息等。2.广告概念的核心内容（领会P5）（1）广告必须有明确的“广告主”（也称“广告客户”）它是广告行为的主体。　　（2）商业广告是有偿的　　（3）广告是非人员的销售推广活动。　　（4）广告传播的信息，不单单是关于商品的，还应包括观念和服务的。　　（5）广告主对广告的发布具有一定程度的控制权。　　（6）广告费用

2、奖成为商品或服务的成本的一部分。　　（7）广告作品的发布是广告活动的组成部分，是广告活动中的一个环节。（8）从定义的角度看，“广告”的意义包含在“6C”当中：消费者（consumers），传播（communication），强制（constraints）创意（creativity），媒介（channels），战略（campaigns）第二节广告学的研究对象及内容P81.研究对象（领会）：广告活动和广告事业的产生与发展规律，是多学科交叉的作用性边缘学科。2.研究内容（识记）：（根据具体研究对象的不同分为）（1）理论广告学：是运用科学方法，对广告

3、活动中的根本性问题进行的研究。（2）历史广告学：侧重研究广告产生，发展以及广告事业变迁的规律。（3）应用广告学：是广告学的主体，它以广告实践作为研究对象，旨在探讨和揭示广告在商品促销中的活动规律。第三节广告的分类（识记P9）1.按产品生命周期划分：导入期广告，成长期广告，成熟期广告，衰退期广告。（特点P10）2.按广告媒介分：印刷媒介广告，电子媒介，数字互联媒介，户外媒介，直邮广告，销售现场，其他媒介广告。3.按市场区域划分：地方性广告，区域性广告，全国性广告，国际性广告。4.按接受者类别划分：消费者广告，经销商广告，工业企业广告。5.按广告

4、的直接目的划分：产品广告，品牌广告，企业广告，价格广告，观念广告。6.按广告诉求方式划分：理性诉求广告，感性诉求广告。第四节广告的功能与作用1.功能：P17从微观角度来说，营销功能和传播功能是广告的两大基本功能。　　从宏观角度来说，经济功能和社会功能在广告生存的广阔背景中发挥的两大主要功能（1）营销功能（识记P17）——明确了广告的角色　　①广告增加知名度②广告区隔产品身份③广告帮助产品流通④广告增加产品使用量⑤广告增加新顾客⑥广告拉回老顾客⑦广告可以增加产品了附加价值⑧广告增强排他性⑨广告培养品牌忠诚⑩广告降低销售成本（2）传播功能（识记P

5、20）——确认了广告的身份，是广告活动最基本的功能22　　①促进功能②劝服功能③增强功能④提示功能（3）经济功能（领会P21）①广告能沟通产销，促进流通②广告对社会的整体需求有刺激作用③广告有利于竞争：竞争涉用的面很广，既存在于同类产品之间，更存在于异类产品之间。④广告可以促进社会经济和财富的增长⑤广告与价格⑥广告对产品价值的影响⑦广告与消费才选择⑧广告和产业集中⑨广告对经济周期的影响⑩广告与总体消费（4）社会功能（领会P32）　　正面评价：①广告的社会服务功能②繁荣了社会文化生活和体育事业③广告有助于公益事业的发展④广告改进生活品质，推进社

6、会文明⑤广告提供娱乐和话题⑥广告直接反映本地文化　　负面影响：①广告的泛滥②广告煽动物欲③广告中的虚假问题④广告从心理上对消费者进行控制⑤广告品位代下⑥广告污损语言⑦广告是形成社会偏见的原因之一⑧单纯追求贵族化⑨广告对儿童的危害⑩广告导致消费模式化1.作用：（1）广告对企业的作用（识记P37）　　（2）广告对大众传播媒介的作用（领会P38）　　①广告是现代社会经济的一个组成部分，它对于大众传播媒介的生存与发展起着重要的作用　　②广告促进了社会对大众传播媒介的发现和利用　　③广告在对大众传播媒介的商业化，企业化方面发挥着重要的作用。　　④广告收

7、入充裕的媒介，可以藉以改进设备，加强内容，提倡公益活动，更好地为受众服务。　　⑤广告促进了大众传播媒介表现形式的发展。（3）广告对消费者的作用（领会P39）　　①广告可以提高消费者的生活水准。②广告提供消费者知识，可以增长见闻，有助于消费者识别商品③广告为消费者提供了许多生活信息，起到指导消费的作用④广告可以增加消费者选择商品的机会⑤广告可以促进消费者生活合理化⑥广告能向消费者介绍许多新的生活方式。第五节广告学与其他相关学科的关系（领会P40）1.广告学与市场学的关系　　广告是市场营销的组成部分，市场是广告活动的场所，市场学与广告学一样，都是

8、商品经济发展到一定程度的必然产物。两门学科的研究对象不同，但相互渗透，互相促进。市场学是研究市场营销关系及其活动规律的科学。它以消费者为中心，研究市场营销活动的全过