广告学原理期末复习整理

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1、2014-2015期末复习广告学原理·重点整理第一章（书P3）广告的本质特征：一、广告最本质的特征是传播信息，即以一种公开的、非面对面的方式传达特定信息的有目的的信息传播活动。二、广告传播必须有明确的广告主或广告客户，它是广告传播行为主体之一，是广告传播的法律负责人。三、广告传播的特定信息是经过编码的特定信息，即通过科学策划和艺术提炼加工使信息符号高度形象化，并带有科学性和艺术性的一种特定信息。四、广告信息传播过程中的传播媒介是实现信息流通的重要渠道和通路。五、广告传播是为了实现传播者目标的具有自我展现特征的说

2、服性信息传播活动，即它是有目的的信息传播活动。六、广告传播是一个反复进行的传播过程。（书P4-5）了解中国最早的印刷广告（北宋时期济南刘家针铺广告铜板）和西方最早的印刷广告（英国第一个推销书籍的广告）竞争广告：又称比较式广告，将自己的商品和他人的商品作比较，使人看出自己商品的优点，产生“选择性需求”。这种广告有三个明显特点：第一，在市场上出现许多价格、性能类似的商品时，极力宣传本产品的突出特点；第二，宣传价格优惠；第三，具有高度密集性，即反复进行宣传，争取在消费者头脑中打下深深的烙印。竞争广告在产品进入成长期和

3、成熟期能起到强大的效果。广告传播方式分类：1.听视广告：利用广播、电视、电影、幻灯片播放的广告2.印刷广告：利用报纸、期刊、印刷品刊登的广告3.户外广告：通常指路牌广告、电器广告、空中广告和交通工具广告4.销售现场广告：指在商场（店）、展销会，利用橱窗、柜台、货架陈列的商品实物、模型、模特儿、图形广告5.其他形式广告：利用体育、年历、漫画、时装表演等进行宣传的广告第二章（书P20-22）广告传播的构成要素：①广告传播者②广告信息③广告媒介④广告受众（书P24）罗瑟·瑞夫斯的USP理论内涵主要有三个部分：1.“每

4、个广告都必须向消费者陈述一个主张……——购买此产品，你会得到这种具体好处。”2.“该主张必须是竞争者所不能或不会提出的。它一定要独特——既可以是品牌的独特性，也可以是在这一特定的广告领域一般不会有的一种主张。”3.“这一主张一定要强有力地打动千百万人，也就是吸引新的顾客使用你的产品。”品牌理念的创建者：大卫·奥格威-5-2014-2015期末复习广告策划和市场营销策略的关系：由于市场营销策略决定着广告策略，所以在总体策略上，广告策划要以广告主的市场营销策略为依据。但是市场营销策略不可能也没有必要涉及广告策略和广

5、告计划的具体内容，因此在具体运作上，广告策划完全是主动的。它可以创造性地发挥和深化市场营销策略，使广告活动在市场营销中最大限度地发挥作用。在广告公司内部策划运作中，广告策划者应该了解、尊重广告主的营销策略，但有时广告主会过分局限于自己的角色，对市场和消费者缺乏更加客观的把握。所以，广告策划者不应该迷信广告主，而应该保持广告策划运作的独立性，按照广告策划自身的规律来完成它。广告是市场营销者和它的目标消费群体进行沟通的手段，广告策划既要了解市场营销者的策略，又要把市场营销者的信息准确地传达给消费者。因此，需要研究市

6、场营销者和消费者两个对象。市场营销学为研究市场和市场营销者提供了基本依据，但它是从企业行为的层面来研究的，对研究消费者没有任何帮助。因此，要对消费者进行深入的了解，对他们的需求和行为进行有效把握，广告策划者还需要借助于另外一种专门研究消费者行为的科学理论——消费者行为学。广告文化的基本功能：①广告文化满足需要的功能②广告文化的观念转换的功能③广告文化价值增值的功能第三章（大题书P83-85）产品生命周期中的成长期和成熟期第四章（案例分析书P94）广告标题的技巧：①劝诱②叙述③夸张④衬托⑤诙谐和双关⑥层递⑦比喻⑧

7、设问⑨俚语第五章（书P127）多媒体时代传统媒体的广告创意的要求？①冲击力强②简洁单纯③幽默风趣④图片所占比例大⑤系列广告第六章报纸作为传播媒介的优点：①传播面广②时间性强③印象深刻④简易灵活⑤借助威信杂志是做各类专用产品广告的良好媒介。杂志广告的局限：①设计复杂，出版周期长，容易失却广告的时间性。对于那些要立即推销，时间性较强的商品不宜做杂志广告②由于杂志专业性强，阅读范围受到限制。广告的内容要与杂志内容相一致，否则效果将受到影响，缺乏足够的灵活性。③杂志页码多，插页里的广告被忽略过去的可能性较大，杂志封面和

8、封底广告效果好，但费用昂贵，使用受到限制。广播作为广告媒介的优点：①迅速及时②覆盖面广③具有较高的灵活性④价格便宜邮寄广告（DirectMail）的优点：①不受地点、时间等限制②-5-2014-2015期末复习对象明确。可以根据广告内容有针对性地选择分发对象，直接寄到用户手里，杜绝浪费。③制作简单，轻而易举，成本低于其他广告形式。④传递快，反馈快，能直接挂钩。只要对方满意，几天内就能得