广告学整理new

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1、第一章广告概述第一节广告概述诠释广告的本质广告是广告主以付费方式，通过特定媒体的艺术表现形式来传达商品信息，以达到促销目的、整合企业营销的一种大众传播活动。其一，广告是以促进销售为主要目标的营销工具；其二，广告是经由大众媒介实现沟通并传达商品信息的传播活动；其三，广告是通过人们喜闻乐见的娱乐形式来实现传播目的的综合艺术表现。界定广告的分类（了解）（一）按广告与营销同源的关系划分在市场经济条件下，广告有如营销的缩影，而营销则是广告的前提。从广告的发展和营销的渊源上划分，可分为古代广告、近代广告和现代广告。古代广告的主要形式有叫

2、卖广告、样式广告、声响广告、旗幌广告、悬物广告、招牌广告、门面广告等，最直观的画面是《清明上河图》。近代广告是以印刷广告广告为代表的。在中国，尽管公元105年就有了造纸术，11世纪毕昇就发明了印刷术，但直到明崇祯年间，才出现了真正的印刷广告。明国时期，民间画家郑曼陀创造了一种新的画法，将日用消费品广告和当时较为时髦的时装美女一起搬上了月份牌。按照广告内容和营销策划的关系划分，广告还可以分为商品广告、企业形象广告、活动告知广告和公益性广告。按照广告战略划分，可以分为近期的布告广告和中长期的形象广告，也有针对性的促销广告和战略性

3、的公益广告等。按照广告策略划分，既有告知性广告、劝服性广告，也有单发性广告、系列性广告和重复性广告。（二）按广告与传播同道的媒介划分按广告的传播媒体划分，可以分为印刷广告、电子广告、户外广告、促销广告、数字互动媒体广告等；按照广告的传播区域划分，可以分为地方性广告、区域性广告、全国性广告、跨国广告等。（三）按广告与艺术同缘的表现划分按广告的设计功能划分，可依据图形创意、文案体裁、表现技法、诉求方式来进行分类。探寻广告的功能（一）广告的促销功能（二）广告的延伸功能广告除了具有传播商品讯息、说服消费者购买的营销功能外，作为一种文

4、化载体，它还同时具有特殊的延伸功能。它包括传承文明的人文美、传达流行的时尚美、传递关爱的情感美、传授知识的创造美。媒体策略，用哪些媒体构筑第二节广告学的学科特征现代广告的发展趋势（了解）（一）信息传递视觉化（二）视觉传达简洁化视觉媒介的最大优点就在于它用于再现的事物大都是二维的和三度的，这要比一度的语言媒介（线性）优越得多。（信息的视觉化）（三）广告诉求人文化广告日益成为攻克各种消费心理的秘密武器，越来越多的广告作品开始注重商品的文化个性，重视受众的情感体验。（诉求：越来越能触动人心）（四）传播渠道整合化今天，广告已经必须和

5、促销、公关、新闻、直销、CI、包装、产品开发等一起，进行一体化的重组整合，使消费者无论从什么信息渠道都能获得对某一品牌的一致信息。广告学的学科建构（一）通识必修——广告营销1、把握广告特色定位USP（重点）（uniquesellingproposition）,创始人是罗塞·瑞夫斯，是贝茨广告公司的总裁这一理论的核心：第一，每一则广告应当向消费者诉说一个“主张（proposition）”,这个主张能让消费者明白按照广告购买产品能获得什么样的具体利益；第二，所强调的主张最好独一无二，尤其让竞争对手无法做到；第三，所强调的主张应聚

6、集在一个“买点”。定位理论（positioningstrategy）,美国著名的营销专家艾·莱斯和杰·屈特在20世纪70年代开始倡导的。该理论的核心内容是：第一，广告的具体目标应该使该品牌在受众心中获得一个据点，创造出产品独有的位置；第二，广告宣传的火力应集中瞄准在目标的狭窄通道上；第三，广告应表现出品牌区别，而不完全是产品特殊的功能利益。2.塑造广告品牌形象（广告和品牌塑造的关系理解）广告品牌形象理论（brandimage）是奥美广告公司的创始人大卫·奥格威提出来的。该理论的重点是：第一，广告最主要的目标是为塑造品牌形象服

7、务；第二，任何广告都是对品牌的长期投资；第三，描绘品牌形象比强调产品的具体功能更为重要，应从竞争品牌中确立自己品牌的优越定位。3.感知广告受众心理第二章广告运作——置身商海的游戏规则第一节广告市场的行程广告市场的行程（广告运作过程了解）广告市场运作活动包涵沟通和交流广告业务；了解广告主和广告受众的需求；制定广告战略和策略；设计制作广告作品；选择广告媒介渠道；寻求满足消费者的广告成本价格，包括媒介价格和广告制作成本，前者指发布广告时租用媒介所需的代价，后者是指广告的制作费用及广告公司的收费等；调控广告发布过程中的各项业务活动。

8、广告市场的形成（一）以叫卖招徕为主的古代广告（二）以印刷技术为主的近代广告（三）以电子技术为主的现代广告广告市场的主体（构成市场的基本要素）所谓广告市场是指广告交易需求的团体和构成广告活动的要素。（一）广告主——广告业务的客户来源1、确定广告运作的方式目前我国广告市场运作的三种方式：企业自