何享健谈美的战略-任永攀

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1、美的品牌战略•提升“美的”品牌的创新对策：•对外传播品牌的核心内涵是重要手段　　品牌的核心内涵就是企业的产品和服务，离开了这个基础，品牌就成了无水之鱼，无本之木，无从谈起。善于运用公关手段传播品牌形象，并传播企业形象与文化，向品牌中注入更多的企业内涵，这是发展企业的一向重要环节。近年来，美的向外传播的更多的是品牌形象，而品牌所反映的内涵，消费者了解的并不是很多，这对品牌价值的提升和忠实受众的追随明显不利。只有实现“企业形象与品牌形象”之间的紧密结合，传播品牌的核心内涵——企业的产品和服务，才能真正让消费者通过对品牌的认知而进

2、一步达到对企业的信任。美的品牌战略•多品牌战略：•美的集团正站在单一品牌战略和多品牌战略的十字路口。旗下拥有美的、华凌、荣事达、小天鹅等知名品牌，而使用“美的”的，包括空调、冰箱、洗衣机、微波炉、小家电、地产等产品线。这就是美的集团在逐步实施多品牌战略。多品牌战略•顾名思义，就是一个企业采用两个以上的品牌战略，就是给每一种产品冠以一个品牌名称和单独的品牌系统，或是给每一类产品冠以一个品牌名称和单独的品牌系统。这是区别与企业采取单一品牌战略而言的。•多品牌战略的优点：•首先，有效降低危机风险。从抵御经营风险和遭遇危机的角度看，

3、实施多品牌战略能有效的避免“危机多米诺效应”导致的“一个遭全部遭”的境域。比如可口可乐公司的“茶研工坊”茶饮料因为运作失误退出市场，而对可口可乐的市场后不会产生丝毫影响。•二、提高企业市场竞争力。不同的品牌能打击或抵抗不同的市场或竞品，减少企业以全部精力作出竞争对抗。•三、提高企业市场占有率。多个品牌各自沿着各自的路走人市场，各有各响亮的牌子，各有各特殊的用途可供消费者“各取所需”。不同品牌的产品形成不同的品牌形象，通过不同的（或相同的）渠道走入市场，从而有效地占领各个细分市场，共同提高了企业产品的市场占有率。•当然多品牌的

4、营销都好的话，会为企业更多的利润。多品牌战略•　多品牌战略注意点：•首先，企业要分析和考虑是否已经准备好多品牌管理的能力和水平。对企业来说，多品牌比统一品牌的管理难度要高得多，因为各品牌之间要实施严格的市场区分，针对不同的市场和消费者，具有鲜明的个性，且这些个性还要足以能吸引消费者。企业实施多品牌的最终目的是用不同的品牌去占有不同的细分市场，形成产品线的整合力对外占领竞争者的市场，如果盲目的学习多实施品牌战略成功的企业贸然采用的话失败的几率会很大。•其次，多品牌战略具分散资源的风险，随着竞争难度的加大和消费者的挑剔，推广一个

5、新品牌需要相当大的费用。而对于缺乏实力的企业来说，品牌销售额不足以支持它成功推广和生存所需的费用，就很难实施多品牌战略。这时不如先集中资源，采用聚焦策略推广一个强势品牌。•多品牌战略只是企业品牌发展战略采取的一种战略，不是万能的战略，也不是无敌的战略。如果没有明确的企业发展战略方向和目标，不衡量和分析企业自身的资源、管理能力而轻易实施多品牌战略是不明智的。美的品牌战略•赞助体育活动：•自2007年5月起，美的集团成为中国国家游泳队和跳水队的主赞助商。•根据合同，美的主要享有四方面权益：•一是获得“中国国家游泳队、跳水队主赞助

6、商”“中国游泳中心主要合作伙伴”“中国国家游泳队、跳水队专供产品”的称谓，可以应用于产品包装和任何宣传物料。•二是获得国家游泳队、跳水队队员的肖像使用权。•三是可以做一些特殊的广告，比如，国家游泳队、跳水队每场比赛的场地都会辟出一个位置放美的的广告；国家游泳队、跳水队召开新闻发布会的背景板上要打上美的的LOGO；国家游泳队、跳水队队员的领奖服及毛巾上也可印上美的的LOGO。香港500多辆公交车的车身上都会有美的赞助这两支运动队的广告。•另外就是公关活动的支持，比如这两个运动队的队员参加美的的一些促销活动。•2008年，美的还

7、以2.1亿元竞标获得了央视奥运会决赛节目的广告套餐。美的在奥运营销上的投入约占全年7亿-8亿元品牌投入的50%。美的与奥运有关的广告文案•消息型：•  正标题：你想身临其境看奥运吗？•  副标题：美的静音空调满足你的愿望•  广告正文：•        2008年是中国奥运年,为了让广大消费者在奥运年用最平静、最安静的心情迎接奥运会的到来。让你与奥运会同步，美的将于6月8日特别推出------美的静音空调。让消费者能在炎热的夏天静下心来，观看奥运会，为中国呐喊、为中国加油。•  广告附文：•        你如果是一位奥运迷

8、，但没有买到奥运会门票，也不能静下心来观看，那美的静音空调一定可以满足你身临现场观看的愿望。从即日起，购买空调特大喜讯，电话购买、服务上门。美的静音空调推出：全国统一24小时服务热线：37373。将免除你询问、购买、付款、搬运等一切烦恼，一通电话、一切搞定。美的与奥运有关的广告文案•文学型