个案补充讲义

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1、個案補充講義生活工場總經理許宏榮寵愛顧客建立一輩子關係「我對買賣活動的好感，是跟媽媽到菜市場練出來的！」生活工場總經理許宏榮，從一來一往的殺價過程中，領悟到做生意「永遠都要讓顧客有佔便宜的感覺」，他並以「顧客至上」為理念，打造一套獨特的行銷哲學。許宏榮認為，顧客是服務業最重要的資產，「來到生活工場，客人享受的不僅是寵愛，甚至可以放肆地耍賴！」從經營心態的調整到前端服務的訓練，許宏榮要求員工以同理心去思考顧客的感受，「我們追求的，是顧客的完全滿意。」因此，在生活工場的賣場裡，所有的衝突以顧客的意見為意見，所有的規則以顧客的解釋為解釋，在顧客被尊重且被信賴的理念下，「客人永遠都是

2、對的。」對顧客滿意的堅持，讓生活工場創造出令人稱羨的80/20法則，也就是由20%的顧客創造公司80%的利潤，成為零售業中的經營典範。許宏榮認為，就算賠本也要讓顧客滿意，因為生活工場要跟消費者建立一輩子的關係。「我們不是在做生意，我們是在辦企業。」許宏榮舉例，某一次的下雨天，他到永康街的生活工場躲雨，順便也偷偷觀察店員對顧客的態度。他注意到一位女客在購買花瓶後，騎著腳踏車匆匆地離去，五分鐘後女客又匆忙的回到店內準備退貨，因為天雨路滑，花瓶竟失手摔破了！當時，女店員二話不說地就把破花瓶收到櫃檯內，並帶著女客再挑了一個相同款式的花瓶，「當時心中實在很感動，因為第一線的員工真的在實

3、行我們的理念。」許宏榮說，以往的消費者可能會自付損失，「但他們願意開口退貨，就證明顧客在心態上已深刻認知到我們的理念。」以客為尊的行動，同樣展現在生活工場聯名卡的推行上。許宏榮表示，聯名卡推行初期，店員會在結帳時極力慫恿顧客申辦，雖然會員人數成長很快，但卻有更多顧客都跟公司反應這樣的舉動「很囉唆」、「很煩」。因此，今年聯名卡推廣的策略大幅轉彎，櫃檯店員不再向消費者鼓吹，而是讓聯名卡以獨有的優惠和活動去吸引消費者，「讓他們自己來問，不要因推銷而破壞心情。」策略上的轉彎，使聯名卡的會員成長趨緩，但因為是自發性的申辦，反使刷卡率顯著提升，「今年不辦，明年還可以再辦！」生活工場從顧客

4、的角度出發，使會員一個個成為死忠的擁護者。1面對均一價商店的夾殺和無印良品即將來台設點的威脅，許宏榮認為，風格的差異化將是未來生活雜貨業競爭的關鍵。因此，生活工場將朝150坪以上的大型賣場發展，未來也不排除與其他形象相符的產業複合經營，讓獨特的生活風格得以完全展現。身為國內家飾業的龍頭，許宏榮不斷地為顧客創造驚喜與感動，也為零售產業的經營找到新的方向。9月份將開幕的澎湖店，和籌備中的埔里店，從服務顧客的角度出發，但也是未來尋找異業結盟夥伴時的有利通路籌碼。「生活工場要跟你做一輩子的朋友。」從顧客踏入生活工場的那一刻起，許宏榮已經用寵愛的服務，牢牢套住每個消費者的內心。【200

5、3-09-06/經濟日報/16版/行銷英雄】問題探討：一、試說明何謂「服務業行銷」，與傳統行銷有何差異？二、試說明服務業行銷與人力資源管理間的關係？三、試說明「員工滿意度」、「員工忠誠度」、「顧客滿意度」、「顧客忠誠度」與「公司利潤」間的關聯性？2問題分析：一、試說明何謂「服務業行銷」，與傳統行銷有何差異？答：1.前言：Kotler(1991)將服務定義如下：『服務係指一個組織提供給另一個群體的任何活動或利益，其基本上是無形的，且無法產生事物的所有權，服務的生產可能與某一項實體產品有關，也可能無關』。由此可知，行銷活動在服務業中與傳統行銷是有其差異。2.服務業行銷vs.傳統行

6、銷服務業行銷傳統行銷特點服務的特性是生產與消費同傳統是先生產產品，隨後才行時進行銷種類內部行銷、外部行銷、互動行外部行銷銷行銷範疇7p(產品、通路、推廣、定價、4p(產品、通路、推廣、定價)人員、實體證據、流程)行銷著重點服務品質與顧客價值行銷訴求與產品差異化3.以生活工廠為例說明服務業行銷7p：服務業行銷7p說明生活工廠為例產品包括實體、服務等產品，滿足自行開發設計產品樣式product市場消費者需求或慾望。通路將產品、服務的所有權移轉給提供全省百餘家門市，目place相費者。前也取得中國大陸、香港加盟店經營。推廣透過不同的行銷管道去宣傳推透過自行印製的workingpro

7、motion廣產品服務。house雜誌推廣。3定價根據商品服務的價值去選擇定採取新產品定價策略，過price價方式。季產品則採用促銷定價。人員服務傳遞時，影響到購買者感甄選可以讓顧客完全滿意people受的所有人員。的人員。實體證據服務傳遞時，公司與顧客的互提供生活主張與生活態physicalevidence動場所。度的空間，提升顧客生活質感。流程服務傳遞時，實際發生的程透過pos系統隨時掌握process序、機制和活動。商品銷售、透過服務人員隨時提供商品資訊。二、試說明服務業行銷與人力資源管理間的關係