国际市场营销第三章战略市场进入

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1、第三章国际市场营销战略本章主要内容战略：培养竞争优势3.1国际市场细分和目标市场的选择；3.2国际市场的进入。3.2国际市场的进入（方式介绍）第一节出口进入模式；第二节契约（合同）进入模式；第三节投资进入模式。出口进入：间接出口、直接出口契约进入：许可证、特许经营、管理合同、合同制造等投资进入：合资经营、独资经营熟悉国际市场进入方式名称及归类三种进入方式比较High需要的投入可能的风险所需的管理潜在的利润LowInternationalDirectInvestmentAcquisitionsJoin

2、tVenturesOverseasDivisionsContractualAgreementsFranchisingForeignLicensingSubcontractingExportingIndirectDirect第一节出口进入Exporting国际市场营销最古老、最常用、最普遍、最初级的市场进入方式——间接出口indirectexporting——直接出口directexporting了解企业出口的主要动机主动的获利独特的产品技术优势独享的信息经营驱动——扩张欲望税收利益规模经济被动的竞争

3、压力生产过剩国内销售的减少(时差)设备过剩饱和的国内市场接近客户和港口企业界最成功的出口都是由企业主动的动机(企业的内在因素)驱动一、间接出口Indirectexporting概念：将产品出售给本国的中间商（大型零售商、批发商、或贸易公司），由后者将产品销售给国外顾客优点：工作最轻松，投资最少，风险最低缺点：市场反馈慢，控制有限，利润较低出口企业本国外贸代理国外用户中国电动工具的国际营销当前，中国生产的电动工具已经占全球市场的70%，而销售利润却只有10%没有竞争力？没有品牌？没有终极市场？很显然，

4、中国机电产业销售中，品牌、销售渠道和售后服务网络这三样最关键的东西都掌握在别人手里。北京雅宝路作为中国最大最专业的服装出口交易市场，商品远销30多个国家。现在市场上俄罗斯、乌克兰等东欧国家的采购商过来拿货外，还有埃塞额比亚、利比亚、南非等非洲等国际采购商们慕名前来拿货，影响力在增强，销售市场在不断扩大。经过十几年的发展，现在东欧采购商占了60％的比例，其他的就是中亚、中东、非洲等国家的采购商们。北京雅宝路我国服装外贸代理规模最大、最集中的交易市场二、直接出口directexporting自己经营出口

5、，直接出售产品给国外顾客具体形式3种：1、本国直接出口至国外目标顾客2、本国直接出口至海外销售分支（包括海外展览中心、海外客户服务中心）3、本国直接出口至海外目标市场的中间商投资和风险加大，利润上升出口企业外国外贸代理国外用户——实例：直接出口的风险——信任风险2005年突爆：长虹40亿元之劫[背景]从2001年开始，中国最大的彩电生产商长虹为搏出口，冒险为当时在电视业还名不见经传的美国APEXDigital公司贴牌生产：APEX从长虹购买电脑，贴上APEX牌之后再卖给沃尔玛、Best-Buy等零售

6、商。合作中，长虹出口业绩飙升，APEX则成功地打入了美国的主流销售渠道，成为一个知名度很高的品牌。[结论]长虹与APEX交易中遗留下巨额的应收账款，反映出中国企业远未成熟的一面，尤其在制定双方合作协议方面的细节。长虹最终能挽回多少损失，不仅取决于在美国这场民事诉讼的成败，也取决于双方在法庭外的商业谈判和较量。温州鞋进入俄罗斯市场中的“灰色清关”问题什么是“灰色清关”？为鼓励进口、简化海关手续，俄罗斯海关委员会允许所谓的“清关”公司为货主代办进口业务，提供运输和清关捆绑在一起的“一站式”服务。货主只要

7、向“清关公司”缴纳一笔费用，自己不用与海关打任何交道，“清关公司”就会把所有俄罗斯海关报关手续办好，这为“白色清关”，与之对应的减免手续与关税的办法，则为“灰色清关”。2008年9月11日，俄政府以打击“灰色清关”为由对阿斯泰(ACT)市场进行突击检查，查封了华商储存在仓库里的鞋、服装、袜子等货物。这次被俄罗斯查扣的货物价值大约有21亿美元，将近2万个集装箱，涉及国内2000多家企业，是有史以来被查封金额最大的一次。其中浙江涉及金额最多，为15亿美元，温州货涉及金额约10亿美元。第二节契约（合同）进

8、入ContractualAgreements与国外企业长期的、非权益的联系。通常涉及技术、生产流程、商标、技能、服务的转让——是无形财产权的转移——许可证——特许经营——合同制造又叫“许可经营”，企业（许可方）允许受证方（被许可方）在特定期限和特定区域内使用其知识产权（专利、商标、工艺和版权等），并以双方约定的使用费作为补偿。优点：低成本；避开进口壁垒；政治风险小等；缺点：所获利润有限；易将被许可方培养为竞争对手。该进入方式多被视作对出口和在国外直接投资的补充，很少被