国际市场营销课件第十章 进入国际市场战略

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1、第十章进入国际市场战略第一节进入国际市场的战略要素第二节进入国际市场的模式第三节影响进入模式选择的因素第四节中小企业进入国际市场的策略第一节进入国际市场的战略要素一、进入国际市场战略的涵义　二、进入国际市场的战略要素第一节进入国际市场的战略要素一、进入国际市场战略的涵义进入国际市场战略是一项综合性的规划，是企业战略管理体系的重要组成部分。它包括进入国际市场的目标、资源和方针，是为了引导企业在世界市场上持续发展和开展国际经营活动。一般说来，进入战略的规划期间为三至五年。第一节进入国际市场的战略要素进入国际市场战略模式与销售

2、方式的比较序号比较要素进入战略方式销售方式1时间长度长期，3-5年短期2进入市场的目的建立永久的市场地位即刻销售3进入方式系统地选出最适合的无系统选择4产品策略方面依据国外需求开发改进产品适应外国法律与技术要求对产品进行修改5价格策略考虑成本、需求、竞争、目标等由国内成本确定，依据国外具体情况调整6分销策略系统控制分销渠道无固定渠道与控制能力7促销策略国际广告、销售推广和人员推销进行组合以人员推销或以中间商的促销为主第一节进入国际市场的战略要素二、进入国际市场的战略要素一般都把企业进入国际市场战略视为一项规划，然而，实际

3、上它是几项单独的产品与市场规划的组合。每个企业需要为每一项产品进入每个国际市场规划进入战略，然后将这些规划集中起来并加以协调，便形成企业进入国际市场战略。第一节进入国际市场的战略要素每一项单独产品进入国际市场的战略具体包括如下决策：(1)目标产品或目标市场的选择；(2)进入目标市场的目的与目标；(3)进入目标市场的进入模式的选择；(4)进入目标市场的营销规划；(5)监测目标市场经营活动的控制制度。第一节进入国际市场的战略要素进入国际市场战略的规划过程是一个连续无止境的过程，从选择目标产品与市场到确定目标市场的经营目标，

4、接着选择进入市场模式，然后制定营销规划，进入目标市场，最后通过控制制度，根据存在的问题分别对1、2、3、4项战略因素进行修正，如此循环不断，保证企业进入战略的成功。第二节进入国际市场的模式一、进入国际市场的模式类别二、出口进入模式三、契约进入模式四、投资进入模式第二节进入国际市场的模式一、进入国际市场的模式类别进入国际市场的模式，是指企业对进入国外市场的产品、技术、技能、管理诀窍或其他资源进行系统规划。进入模式的选择是企业最关键的战略决策之一，因为它将直接影响到企业进入外国市场以后的经营活动以及资源投入，如果选择不当就

5、会造成损失。而且从一种模式转换到另一种模式需要付出转换成本，有时候这种成本还会相当高昂。这就要求企业在选择进入模式时要进行深入的分析和准确的判断。第二节进入国际市场的模式企业可以有多种模式进入外国市场，这些模式包括：出口进入模式，包括间接出口、直接出口；契约进入模式，包括许可证、特许经营、管理合同、合同制造、交钥匙工程；投资进入模式，包括合资经营和独资经营。选择特定的进入模式反映出企业在目标市场上想获得什么利益、如何获得这种利益等战略意图。因而，对于进行国际市场营销的企业来说，了解各种进入模式的特点有利于进行正确的选择。

6、第二节进入国际市场的模式进入国际市场模式出口进入契约进入投资进入间接出口直接出口许可证进入特许经营进入管理合同进入合同制造进入交钥匙工程合资进入独资进入第二节进入国际市场的模式二、出口进入模式出口是企业进入国际市场的重要方式。从宏观角度看，由于出口有利于增加国内就业、增加国家外汇收入、提高本国企业的国际竞争力，因此出口一直受到各国政府的鼓励。同时，从企业的角度看，为了降低国内竞争所带来的风险和进行自身扩张，各国的企业也都将扩大出口作为进入国际市场的重要方式。第二节进入国际市场的模式出口模式的优点：1、政治风险小，是企业进

7、入国际市场的初始方式。2、当未能准确探知目标市场潜量时，起到投石问路的作用。3、为以后直接投资积累经验。4、能随时以极低的成本终止市场业务关系。第二节进入国际市场的模式出口模式的缺点：1、汇率的波动和政府贸易政策的变动会给出口企业的收益带来负面效果。2、企业难以对目标市场的变动作出迅速的反应，对营销活动的控制也较差。第二节进入国际市场的模式（一）间接出口间接出口是指企业使用本国的中间商来从事产品的出口。通过间接出口，企业可以在不增加固定资产投资的前提下开始出口产品，开业费用低，风险小，而且不影响目前的销售利润。企业也可借

8、助此方式，逐步积累经验，为以后转化为直接出口奠定基础。第二节进入国际市场的模式（二）直接出口直接出口是指不使用本国中间商，但可以使用目标国家的中间商来从事产品的出口。在直接出口方式下，企业的一系列重要活动都是由自身完成的，这些活动包括：调查目标市场，寻找买主，联系分销商，准备海关文件，安排运输与保险等。