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1、BehavioralDecisionMaking &ManagementWisdom贾建民2011.5行为决策与管理智慧是冷还是热？判断的相对性冷温热黄月亮还是蓝月亮？背景依赖两人从其经纪人那里得到月度理财报告：A被告知其财富从400万下降到300万B被告知其财富从100万上升到110万今天谁感到更开心？人们更注重“变化”而不是“状态”问题1问题2-1你会接受这一赌局吗？50%的机会赢$1,00050%的机会输$1,000问题2-2你会接受这一赌局吗？50%的机会赢$2,00050%的机会输$1,000大部分人会拒绝输赢几率相
2、等的赌局，除非赢的所得至少是输的损失的两倍。问题3你会选择那一个？A1:80%的机会赢$4,000B1:一定获得$3,00020%的机会得$0（20%）（80%）你又会如何选择？A2:80%的机会输$4,000B2:一定损失$3,00020%的机会得$0（92%）（8%）ValueFunctioninProspectTheory展望理论中的价值函数参考点依赖获得和损失相对某一参考水平计算损失规避损失部分曲线斜率大于相应获得部分曲线敏感性递减获得部分和损失部分的边际价值都呈递减趋势损失价值获得参考点x-xV(x)V(-x)(Ka
3、hnemanandTversky,1979)MentalAccounting心理账户把不同来源的钱划分到不同的“心理账户”中(Thaler,1985)常见的“心理账户”：意外之财、零花钱、收入和储蓄等意外之财和零花钱最容易花出去储蓄最难花掉减轻人们花钱购物时的心痛感让消费者推迟付款-金钱的时间价值信用卡的使用EndowmentEffect禀赋效应WTP(willingnesstopay)&WTA(willingnesstoaccept)(Kahnemanetal.,1990.JPE)买入价与卖出价的差距售出组：给每人一个咖啡杯
4、（零售价约$5），然后让其给出愿意出售此咖啡杯的价钱。卖出价中值=$7.12选择组：接受一个咖啡杯或者一定数量的钱。买入价中值=$3.12损失规避导致卖主总比买主的估价高对于选择组而言，咖啡杯被看做是一种获得；对于售出组而言，咖啡杯被看做是一种损失。为什么会“屁股指挥大脑”?TheHighPriceofOwnership所有权的高昂代价过高估计自己拥有的东西我们总是把注意力集中到自己会失去什么，而不是会得到什么所有权依恋症“试用促销”、“先用后买”百科全书是怎么卖掉的？安利公司的免费试用的传销策略（+互惠原理）国美迎战国庆黄金
5、周，家电卖场首次尝试先用再付款...饮水机试用一月再付款“虚拟所有权”广告的圈套：“你值得拥有”(让人们在购买之前产生一种拥有感）样板房为什么重要？“志在必得”：在拍卖中，虚拟所有权感觉最强的人出价最高StatusQuoBias现状偏好交换实验(Knetsch,1989,AER)一组收到一个精美咖啡杯，另一组收到一条瑞士巧克力允许他们相互交换所获得的礼品大约90%的被试选择保留其原来收到的礼品消费者的品牌忠诚消费者对某个品牌表现出情有独钟的偏向性重复购买行为由锚定到偏爱，因损失规避导致品牌忠诚老雇员不愿意改变医疗保险计划人们都
6、有一种维护既得利益的强烈愿望（心里抗拒）害怕失去某种东西的想法比希望得到同等价值东西的想法对人们的激励作用更大DefaultOption默认选项默认设置往往会主导消费者的选择软件安装、租车保险、计算机配置、汽车配置…欧洲某铁路公司把网上座位预定改为默认选项（9%→47%）大众化默认设置推测绝大多数顾客的偏好寻找适合的默认配置汽车配置是从最低开始还是从齐全开始？个性化默认设置延续性默认设置航空公司对老顾客的座位分配适应性默认设置、智能默认设置PsychologyofLossAversionDifferentGoalsandDif
7、ferentinformationprocessingGreaterhedonicimpactofthelossofanitem(forsellers)thantheforgonegain(forbuyers)(Bar-Hillel&Neter,1996,JPSP)Sellingpricesareaffectedbyvariablesmappingintochangesinaspectsofpossession,whilebuyingpricesareaffectedbyexpenditure(Carmon&Ariely,20
8、00,JCR)Sellersfocusmoreonpositivefeaturesandlessonnegativefeatures,relativetobuyers(Nayakankuppam&Mishra,2005,JCR)Querytheory–aretrieval-b
