电子商务时代制造商渠道选择研究——基于零售商占优的立场

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1、-=旦!堕学硕士学位论文基于消费者评价的品牌延伸实证研究上海大学本论文经答辩委员会全体委员审查，确认符合上海大学硕士学位论文质量要求。答辩委员会签名：丰仟—L1．上．委员韶象。翅导师：答辩日期：上海大学硕士学位论文基于消费者评价e原创性声明IIlllllIII1111111IllIIlY1741515r本人声明：所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作。除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已发表或撰写过的研究成果。参与同一工作的其他同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中作了明确的说

2、明并表示了谢意。签名：本论文使用授权说明本人完全了解上海大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留论文及送交论文复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部分内容。(保密的论文在解密后应遵守此规定)签名：——导师签名：日期：上海大学管理学硕士学位论文电子商务时代制造商渠道选择研究——基于零售商占优的立场姓名：郭兵导师：马进军学科专业：企业管理上海大学管理学院2010年1月}：海人学硕士学位论文ADissertationSubmittedtoShanghaiUniversityfort

3、heDegreeofMasterinManagementStudyonManufacturer，SChannelSelectioninE．commerceera-··-BasedonthePriorRetailer'sPerspectiveM．D．Candidate：GuoBingSu[MaJinjm3upervlsor：aJlnlunMajor：EnterpriseManagementCollege，ShanghaiUniversityJun，2010IV上海人学硕十学位论文摘要“得渠道者得天下”，营

4、销渠道已经成为企业保持竞争优势的关键性资源。随着买方市场的形成，渠道权力逐渐向下游的零售商转移。这不可避免的会出现零售商滥用其优势权力压榨制造商的行为，从而导致渠道冲突。另一方面，电子商务的出现使得制造商可以利用在线直销渠道进行商品销售。但是制造商在已有的传统渠道的基础上引入在线直销渠道，会对占优零售商的经营产生威胁，造成新形势下的渠道冲突。本文就是基于上述背景，研究了制造商面对渠道权力占优的零售商时的渠道策略。在电子商务时代，制造商可选择的渠道结构主要有三种，即在线直销渠道、传统渠道和同时采用上述两种

5、渠道的双元渠道。基于完全信息市场上只存在一个制造商和一个传统零售商且传统零售商具有占优的渠道权力成为渠道领导者的假设，本文探讨了制造商与占优零售商在不合作与合作两种情况下，制造商的渠道选择问题。首先，运用Stackelberg博弈模型，分析了制造商与占优零售商在不合作时，制造商在采用传统渠道、在线直销渠道及双元渠道时渠道的利润情况。其次，又利用数学求解的方法分析了双方在合作时，每一种渠道结构下的渠道利润情况。再次，比较分析了上述结果，得出最大市场容量a、物流成本已、双元渠道下制造商在线直销抢占的市场份额

6、x三个变量是影响制造商渠道选择的主要因素，并进一步讨论了这些因素对制造商渠道选择的影响。最后，研究了变量a、L、x满足不同条件时，制造商应选择的渠道结构。进一步研究表明，在传统渠道和双元渠道下，制造商与占优零售商合作，通过约定比例共同分享渠道利润是能够让制造商得到更大利润并维系好的渠道关系的最佳渠道策略。关键词：电子商务、在线直销渠道、Stackelberg博弈模型VE海大学硕．tj学位论炙ABSTRACT”Hewhoownsthechannelownstheworld．”Themarketingcha

7、nnelhasbeenthecriticalresourcefortheenterprisestoholdthecompetitiveadvantage．、Mththeformationofabuyer’SmarkeLthechannelpowerhasbeentransferringtothedownstreamretailergradually．Itinevitablyappearsthebehaviorofmanufacturersbeingexploitedbyretailerswhoabuse

8、theirpriorpower,whichcausesthechannelconflict．Ontheotherhand，manufacturerscanselltheproductsbyInternetchannelwiththeemergenceofE．commerce．However,itthreatstheoperatingoftraditionalretailersandcausesthechannelconflictundert