电子商务环境下双渠道供应链的制造商分销渠道选择

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1、第３３卷第６期（总第２５８期）系统工程Ｖｏｌ．３３，Ｎｏ．６２０１５年６月ＳｙｓｔｅｍｓＥｎｇｉｎｅｅｒｉｎｇＪｕｎ．，２０１５文章编号：１００１－４０９８（２０１５）０６－００２６－０８＊电子商务环境下双渠道供应链的制造商分销渠道选择董志刚，徐庆，马骋（青岛大学商学院，山东青岛２６６０７１）摘要：针对中小型制造企业在电子商务环境下的网络分销渠道选择问题，考虑了两种双渠道供应链，一是网络直接分销渠道和传统零售渠道，二是网络间接分销渠道和传统零售渠道。并以ｓｔａｃｋａｌｂｅｒｇ博弈为基础，分别建立了双

2、渠道供应链中以制造商为主的主从博弈定价策略模型和以电商分销商为主的主从博弈定价策略模型。给出了中小型制造商选择不同网络分销渠道的条件。算例结果表明：对于网络间接分销渠道，随着电商分销商对产品批发价主导程度的不同会对传统零售商产生不同的影响，甚至会导致其退出销售渠道。在保证传统零售商参与的前提下，构建不同网络分销渠道的成本差将影响中小企业对网络渠道的选择。研究结果对中小制造企业选择不同网络营销渠道有一定的指导意义。关键词：双渠道供应链；电子商务；分销渠道选择；主从博弈中图分类号：Ｆ２７３文献标识码：Ａ

3、目前，国内外许多学者对双渠道供应链中的电子渠道１引言［１］［２］进行了研究。Ｃｈｉａｎｇ等和Ｃａｔｔａｎｉ等通过对传统渠道电子商务时代，无论从提高企业的市场竞争力还是根和电子渠道的零售价格竞争进行了博弈分析，发现制造商据顾客需求快速改善产品的特性，实施电子商务化将是制开辟电子渠道后通过降低批发价，使得零售商并不总是受造商顺应时代发展的必然选择。例如海尔集团、联想集团到威胁，从而说明了开辟电子渠道的可行性。在此基础等，开辟了电子商务渠道后，使得市场的渗透能力得到很［３］上，Ｙａｎ和Ｐｅｉ认为，制造商开

4、辟电子渠道后，零售商会大提高，还拓展了市场潜在需求。但是，中小型制造商由提高自己的服务水平提升销量，来减轻电子渠道对传统零于自身实力的限制，在面对不同网络渠道时显得束手无售渠道的冲击，从而提升了产品的市场销量，增加了利润。策，甚至是“触电身亡”。同时，新型的网络营销渠道，对传［４］Ｔｓａｙ和Ａｇｒａｗａｌ等研究发现起主导作用的制造商通过统的零售渠道和直销渠道产生了巨大的冲击。一方面电价格调整，可以实现供应链成员在传统渠道和电子渠道中子商务推动了供应链上传统零售商渠道和制造商网络营［５］获益。陈云等研

5、究通过普及和深化电子商务的实施深销渠道并存的模式；另一方面随着大型电商分销商的崛度，有利于电子渠道的开辟和发展，为企业实施电子渠道起，拥有更多的话语权，能够左右中小型制造商的批发价，［１３］提供了条件。谭文曦分析了网络营销渠道对传统营销例如聚美优品每天有５０万频次的用户浏览，注册用户渠道的影响，认为网络营销渠道催生了行业在线分销商和［１２］３００万，占女性化妆品团购市场份额的８０％以上，稳居行网络虚拟零售店。齐永智分析了电子商务渠道的现业龙头的地位。消费者市场被大型电商分销商、传统零售状，并对传统厂

6、商引入新渠道被动的主客观原因作了具体商和制造商直销渠道所共享。因此，在电子商务环境下，［７］分析。张池等探讨了在竞争环境下，由于零售商力量的面对网络直接分销渠道和大型电商分销商具有批发价定不对称而产生强势与弱势零售商，其中强势零售商在批发价权的网络间接分销渠道，中小型制造企业将如何选择合价格的选择及其零售价的确定上都具有主动权，而弱势零适的网络销售渠道，实现企业的电子商务化进程，开拓市［８］售商只能被动的接受批发价。秦娟娟等分析了在两个场，是制造商所面临的现实问题。强势零售商欺压或不欺压供应商下，供

7、应商从零售渠道＊收稿日期：２０１４－０１－１１；修订日期：２０１４－０４－０３基金项目：国家自然科学基金资助项目（７０９７１０７０）；山东省自然科学基金资助项目（ＺＲ２００９ＨＭ００４）；青岛市应用基础研究计划项目（１４－２－４－５７－ｊｃｈ）作者简介：董志刚（１９８７－），山东滨州人，青岛大学研究生，研究方向：物流与供应链管理；徐庆（通信作者），青岛大学教授，博士生导师，研究方向：供应链管理；马骋（１９８３－），山东青岛人，青岛大学讲师，研究方向：优化理论。第６期董志刚，徐庆等：电子商务环境下双渠

8、道供应链的制造商分销渠道选择２７转向直销渠道或双渠道销售模式的条件。王丽梅、姚忠络实现商务活动，不需要具体的经营场所，节约了租赁店［１１］等整理了电子市场下供应链协调的研究进展，认为随面和雇佣员工的费用，降低了成本。人们不再面对面看实着行业联盟的出现，供应链下游成员不再只是跟从者，而实在在的商品，不再靠纸质单据进行买卖交易，而是通过［９］是逐渐占有主导地位。于辉等分析了制造商在零售商网络浏览产品信息，实施电子结算完成交易。同时，电子具有／不具有批发价定价权的渠道中，潜