供应链环境下分销渠道中的冲突管理

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1、万方数据2009年06期金卡工程·经济与法管理世界供应链环境下分销渠道中的冲突管理口丁莉(河南财经学院河南郑州450000)摘要：本文运用系统整合思想，从供应链管理的环境以及分销渠道中各主要成员的关系入手，从理论上对分销渠道管理中的冲突进行分析，进而通过建立博弈模型对我国企业分销渠道存在的现状进行解释，并引入激励机制对改进现有约束机制提供分析和建议。关键词：分销渠道博弈论冲突在供应链管理环境下，渠道成员之间由于角色不互补、认识上的差异、期望值方面的差异和沟通不足等原因仍会导致渠道冲突。按照渠道成员的关系类型，可把渠道冲突分为水平冲突和垂直冲突

2、。水平冲突是指同一渠道中同一层次的中间商之间的冲突。垂直冲突指同一渠道中不同层次的成员之间的冲突，例如分销商与制造商之间的冲突，也称作渠道上下游冲突。一、渠道水平冲突的博弈分析渠道水平冲突中最常见的是分销商之间的降价倾销竞争。假设1处在同一制造商下的分销商们由于所经营的商品无差异，争夺市场的唯一策略便是直接或间接地降价；假设2各分销商均不降价时利润各为5万元，若其他分销商不降价，自己降价得利润8万元，这时其他分销商的利润减少为2万元：而如果双方都降价，则每个分销商的利润各是3万元。两个分销商之间的得益矩阵如图1所示。该博弈唯一的纳什均衡是(降

3、价，降价)，相应的支付向量是(3，3)，而能给双方都带来5万元利润的策略组合(不降价，不降价)却不是一个稳定的结果，分销商走进了”囚徒困境”。因此，在供应链管理的环境下，分销商的行为仍服从个体理性和短期利益导向，渠道中降价倾销的发生是必然的，需要有外在的力量对分销商的短期行为提供强有力的约束。因此引入制造商参与管理。假定制造商对降价倾销者处以重罚一不仅没收其降价倾销的额外所得，而且再处以一定数目的罚款，并且把罚款作为对不降价者的奖励；针对上述倾销模型中的支付值的假定，至少规定3万元作为罚金，其支付矩阵将改变为图2所示。该博弈的唯一纳什均衡将是

4、(不降价，不降价)，实现支付向量(5，5)，分销商走出困境。二、渠道垂直冲突的博弈分析渠道垂直冲突中最常见的是制造商与分销商之间的冲突，经济活动的不确定性也加剧了两者的信息不对称。假设博弈中的分销商在不完美的信息集中的信息结上存在一个概率分布(P，l—P)，建立不完全信息动态博弈树如下：(口-c：，_c，)(J制造商图3不完全信思动态博弈树(o，o)从图中分析可知：给定分销商在不完全信息集中结点的概率分布为(P，1一P)时，分销商采取违规的策略的期望效用为：UJ，_P+(一CJ)+FJ*(1．P)=FJ一(FJ+CJ)*P；分销商采取不违规的

5、策略的期望效用为：UJ=0*P+0*(1．P)=O。由于O≤P≤1，则FJ一(FJ+CJ)*P>0，此时分销商采取违规策略，不是对制造商的最佳反应。所以，在信息不完全对称的前提下，采取违规行为时分销商的最佳选择策略，符合不完全信息动态博弈完美均衡。制造商必须实施激励约束机制，使分销商的违规行为的成本足够大到超过违规成本和违规收入之和，这样才能起到约束分销商违规的作用。三、分销渠道激励约束机制通过以上分析可知，在供应链管理环境下，不论是渠道水平冲突还是垂直冲突，制造商对分销商有效的处罚和激励仍然是促进分销商之间合作的有效因素。1．对分销商的激励

6、措施(1)长远利益的激励适时地提供热销的产品，保证分销商能稳中有赚，是最根本、最有效的激励因素。(2)额外报酬激励额外报酬是在经销商执行特定活动时，制造商给予的附加利益。一方面应随时了解分销商的机会成本和估计额外报酬的最低限度，另一方面要制定科学的考核指标。目前，很多制造商对分销商的考核单一，只有销售量和回款率两大指标，对分销商的激励则通常采用”返利”政策。这种做法使得分销商为了能够取得较大的销售量不择手段，反而影响到渠道的稳定。2．对分销商的约束机制制造商不仅要有激励分销商的有效措施，还要制定相应的约束机制，这样双管齐下的管理策略才能保证渠

7、道的高效运行。(1)威慑力量一旦分销商在资金回笼、价格制订、网点分布、促销力度等方面与制造商的期望相差甚远，或故意违背制造商的营销政策，制造商就可以以增设分销点、断绝经销关系、不给供货、取消信用额度、撤销人员支持、没收保证金等来威胁。惩罚的措施如果可信而且公平就能起到威慑作用，就成为一种反向的激励力量。(2)法律力量法律力量产生于制造商依据合同所载明的规定或从属关系要求分销商有所为或有所不为。四、分销渠道调整策略考虑到渠道运作环境、消费者需求变化及渠道长期运作中积淀的惰性等因素，制造商有必要对渠道进行定期或不定期的调整。1．渠道调整方式(1)

8、调整渠道结构。将原来采用的分销渠道的构成方式加以改变。比如从以直销渠道为主的渠道结构体系改为以中间商渠道为主的分销渠道结构体系。(2)调整渠道中的代理方式及渠道成员