电子商务环境下企业双渠道选择探析

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1、电子商务环境下企业双渠道选择探析［提要］随着电子商务的快速发展，许多企业在原冇传统销售渠道基础上，积极开拓网络销售渠道。如何扬长避短，实现一种新型的双渠道营销模式，成为企业面临的一个重要课题。本文通过分析企业双渠道营销存在的问题，使用SWOT分析法，对企业实现双渠道的可行性进行讨论，最后提出企业双渠道管理的策略，以期为企业提供参考与借鉴。关键词：电子商务；传统销售渠道；网络销售渠道；双渠道基金项目：教育部人文社会科学研究项目：“基于网络口碑效应的客户价值研究"(11YJA630124)；湖南省教育厅一般项目：“网络环境下企

2、业营销渠道的选择和协调机制研究”(12C0112)屮图分类号：F27文献标识码：A收录日期：2013年8月6日《笫31次中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2012年12月底，我国电子商务使用率增至42.9%,电子商务使用人数已达2.42亿，电子商务用户规模相比上年度增长24.8%,人数增长4,807万，网购增长的速度依I口卄•常迅猛。在信息化的时代，建立符合企业发展的销售渠道成为各企业急需解决的重耍问题，企业如果结合网络销售渠道与传统销售渠道的双重优势，将为社会创造更多的价值。一、电子商务环境下企业双渠道营销存在的问

3、题随着电子商务的飞速发展，许多企业纷纷变更销售渠道，以求更大的发展。企业渠道模式呈现出多态，即传统销售渠道、网络销售渠道、传统销售渠道与网络销售渠道并存的双渠道。双渠道营销是指将产品通过传统销售渠道或网络销售渠道送到消费者手屮的过程。双渠道营销降低了牛产商成木，拉近了生产商与消费者的茨离，有利于产品信息反馈，生产商能迅速根据市场情况做出应对措施。双渠道营销能够使传统销售渠道与网络销售渠道优劣势互补，成为越來越多企业占领市场的经营策略，即使企业不能从网络销售渠道中盈利，也能保持莫在市场中的地位。传统企业开展网络销售冇…定的优

4、势，但网络销售的经营理念与运营模式与传统销售截然不同，因此企业在整合双渠道过程中仍然需耍解决以下问题：1、传统渠道的大规模销售不利于网络渠道的小规模销售。传统销售是通过批发商、经销商进行大规模销售，网络销售直接面对消费者，采用小规模、差异化销售，传统销售无法灵活满足消费者需求，不利于网络销售渠道的拓展，也阻碍企业发展。2、传统销售观念制约双渠道发展。近年来，许多传统企业试水电子商务以失败告终，因为企业将传统渠道的销售、管理理念简单复制到网络渠道上，忽略了后者的虚拟性、互动性、灵活性与特殊性等，结果在网络销售渠道投入了大量财

5、力、物流、人力，却未起到实质性作用。3、传统企业文化的制约。传统销售渠道组织结构庞人，企业追求严谨专业的企业文化，与信息化时代的开放、激情、自山等特征不相符,企业文化冲突使企业内部组织结构不稳定，阻碍双渠道的实行，不利于企业整体发展。二、企业双渠道SWOT分析（-）双渠道的优势分析1、资金优势。传统企业在参与线下市场时冇一定的资金成本，为涉足电子商务市场提供了资金保障，传统企业涉足电子商务只需低额的店铺费、维护费、运营费等，避免了开设实体店面所需的大量成本，网上销售还缩减了传统销售的多级分销，降低了中间商费用。2、品牌优势

6、。传统企业在线下市场有一定的市场份额与品牌影响力,在电子商务进程中可以导入较全面的品牌营销体系，借助品牌效应，迅速打开、扩大自己的市场。3、生产规模优势。电子商务使交易不受时空限制，扩大了市场，增加了销量，同时传统销售过程中出现的囤货问题，也可以借助网络销售不受时空限制优势来解决。4、优化组织结构。双渠道将网络销售的开放式扁平结构取代传统销售的封闭式锥型组织结构，加快了产品、服务、信息的传递速度，有利于企业发布产品信息与对企业形象的宣传。5、便利性。双渠道结合可以让消费者线上购物实体店取货，不满意退款，避免了单一渠道的不足

7、，也解决了物流送货时间长等问题。6、交互性。网络销售利用交流工具（如在线客服、留言板、用户信息数据库、论坛、电子邮件等）宜接沟通，有利于消费者信息的反馈，方便企业及时做出应对措施，结合实体店的体验与服务，加强了买卖双方间的联系。（二）双渠道的劣势分析1、传统销售渠道竞争力减弱。传统销售没有价格上的优势，使其竞争力迅速减弱。2012年全国销售商品总额的增长速度远远低于网络销售规模的增长。2、渠道冲突有损品牌形象。双渠道在导致价格冲突的同时，对产品品牌的打击也非常严重。企业双渠道营销中采用同样的釆购体系，导致线下价格比线上价格

8、高出5%〜8%,由此让消费者质疑品牌价格的公平性，动摇品牌忠诚度。3、传统企业实现双渠道难度大。传统企业受传统思想影响较大，接受新事物过程需要较长时间，双渠道变革必定遭到一部分人反对，带来人员变动、组织结构改革等方面的困难。（三）双渠道的机会分析1、开拓市场的机遇。报告显示：2013年我国网购交易额将达