杭州国都阳明谷项目酒店别墅定位调整提案

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3、2.客户中存在着“你降价我就成交”的说法3.知名度很高，但对价值认可度褒贬不一为什么累计意向客户群体数量较多，但是成交数量少时间使销售刺激变弱决策过程是理性的，而随着时间的延长，决策的难度将逐步加大！本案的开发时间高达六年，并几经反复，前期有意向的客户购买欲望都随时间出现了减弱。客户对别墅价值的要求趋高随着客户群体对别墅产品的理解逐步加深，其对别墅的价值有着越来越清醒的认识，以往“卖地皮”式的别墅产品已经难以打动客户。而本案的设计与销售之间有着近六年的时差，在客户眼中，自然很容易觉得“价值不足”。为什么客户中存在着“你降价我就成交

4、”的说法对于价值的感受不足别墅在居所中的地位属于“奢侈品”，而本案并没有让客户感受到作为奢侈品的价值，即在推广中，本案没有呈现出某种唯一性！消费心理的特征使然在这种心态下，索要优惠就成了“显示个人地位”的一种方式，而在需求不是特别强的情况下，这种心态直接导致了“待购行为”。为什么知名度很高，但对价值认可褒贬不一前期的遗留问题形成的印象本案的整体工作开始于2003年，由于政策的变化以及当时的一些操作手段，遗留下部分问题，虽然这些问题都已经被解决，但是多年形成的印象却很难在短时间内消除，加之许多受众对本案的了解并不全面，往往以陈旧的讯

5、息进行传播，在客观程度上形成了负面影响。企业品牌的模糊作为杭州本土的开发商，国都拥有相当辉煌的企业历史并且在杭州也创造了许多地标式产品，但是，由于企业品牌形象营造的模糊，这种企业品牌现状，直接影响到了本案。哪些问题才是最重要的探询现象之下的本质现象之下的本质所谓本质，既项目的根本定位，当产品定位与客群心理产生差异，则产品的接受度自然出现偏差；当产品定位与客户的心理预期发生差异，则产生了脆弱的价值体系我们首先明确一个问题，即如何评判一个定位是否完整有效WHOWHAT目标客群产品属性WHENPOSITIONINGWHERE销售计划定位

6、销售半径WHYHOW销售逻辑销售手段阳明谷的定位•WHO•针对财富阶层，除财富外，无明显特征•WHAT•第一居所别墅•WHEN•全季节销售•WHERE•杭州、温州、义乌•WHY•区位好，配套好，交通方便•HOW•通过广告发布和异地巡展吸引客户群体的实地参观在原来的推广过程中，阳明谷一直在强调：杭州地区仅存第一居所别墅但我们有很多疑问！定位分析1.销售半径定位过小2.产品属性定位与产品实际融合不够3.销售方式与别墅产品的价值不符不合适的定位导致了混沌的状况！品属牌性的的高错度位如果，定位可以解决以上两个问题，那么，我们的价值体系将有

7、机会重建！选择我们新的产品定位必须满足以下几个要求：1.可以提升和明确品牌高度（企业或者项目）2.可以弥补价值感的缺失3.可以提升目标客群的购买欲望如何建立品牌品牌联合在短期内快速提升本案与企业的品牌高度是极其不现实的想法，但是，通过品牌联合来借势其他知名品牌是短期内提升品牌高度的有效手段！决定你的高度的，是你的位置！可以考虑阳明谷的定位了！•WHO•针对占有欲极强的财富阶层，敢于尝试，乐于享受是其主要消费特征•WHAT•具备度假、居住乃至企业会所功能的杭州景区别墅•WHEN•利用特殊时间点进行销售•WHERE•浙江地区（第一半径

8、），长三角（第二半径），中国（第三半径）•WHY•销售半径内的唯一产品•HOW•以公关活动为主，借助现场氛围来进行销售刺激•以体验式为主，让目标客群可以实地感受到产品的优势首席杭州印象度假官邸为什么是首席？世界第一高峰是珠穆朗玛峰，第二高峰是。。。