杭州阳明谷广告推广策略方案-65PPT-(NXPowerLite).ppt

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1、杭州阳明谷广告推广策略提案杭州汉嘉机构2005.9.14杭州铭鼎广告2005.9.14杭州阳明谷广告推广策略方案一、铭鼎广告观点广告策划的出发点在激烈竞争的年代跳出房地产思考房地产及其广告是突破平庸、赢取竞争的解决之道广告策划的时代背景这个时代的游戏规则：不创新，则死亡创新不仅指功能、环境等硬件的创新更特指——广告定位及观念的创新！广告策划的总体指导原则说教、填鸭式的广告越来越低效站在消费者角度创作广告成为时代主流我们决心为阳明谷做有观点的广告二、阳明谷的客观审视项目优势分析1、位于之江国家旅游度假区内，空气清新，风光绮丽。2、傍依未来世界景区，与宋城景区、西湖高

2、尔夫相近，旅游资源丰富。3、距离西湖仅7公里，隶属西湖风景区，不仅可以分享西湖，而且共享大市区配套，生活极其便利。4、产品规划与外界区隔的一河、南北水系形成的一轴、曲环伸展开的园区道路系统等提升生活享受。5、128套单体别墅，山地别墅、临水别墅、林间别墅等三个类型30余种设计建筑形态丰富，与园区生态系统相互交辉。6、采用国际品牌建材、智能化系统、四星级酒店、艺术馆等，让社区更高档、尊贵。项目机会点分析1、03年国土资源部停止报批别墅用地，使本项目成为杭州别墅市场的极稀缺产品。2、本项目与西湖的特殊位置关系，有助于利用西湖提升项目的档次和知名度，为市场所以接受。3、

3、国都房产公司在杭州市场的知名度和资金实力有助于打开杭州市场的缺口。本项目最大的优势和机会是什么？1、西湖景区与之江度假区的地段支撑2、由于别墅停止审批所引起的产品稀缺我们能得出怎么样的结论？阳明谷——2005年，西湖景区的最后别墅之一？项目劣势分析1、无分割产权，仅有约50年租赁使用权，市场排斥性较大2、价格与区域周边有产权项目较相近，价格区分不明显项目威胁点分析1、项目没有产权，只有约50年租赁权，易引起消费者购买时的恐惧。2、与有产权竞争项目的价格区分度不明显，可能直接导致消费者投向其他项目。本项目最大的劣势和威胁是什么？1、无分割产权，仅有约50年的租赁权2

4、、项目总价相对有产权项目较高面对这样的机会和威胁，我们该采用什么对策？扬长避短！西湖、稀缺产权、价格这样的策略能最终解决问题吗？先看看我们对市场的分析吧三、市场分析项目所在区域市场分析西湖景区附近，项目周边的别墅主要有：南都西湖高尔夫别墅绿城九溪玫瑰园云溪蝶谷润和山庄诺丁山郡1、南都·西湖高尔夫地理位置：之江路200号，未来世界旁占地面积：约500亩总建筑面积：约3万㎡，容积率0.3，绿化率62%销售状况：04年8月12日，余下1—2幢330㎡左右别墅，500、600万元/幢，均价1.8万元/㎡左右（含花园）；04年10月售完；05年5月，预计三期2005年下半年

5、开盘推广主题：高尚、运动、健康的别墅社区2、绿城·九溪玫瑰园（二期、三期）地理位置：之江九溪风景区五云西路8号占地面积：二期占地面积约302亩总建筑面积：二期约4.6万㎡销售状况：04年8月12日二期别墅售完，最后价格700—900万元/幢，唯有度假村为长租，价格未定，预计年底推出，三期预计开盘在05年年初，价格未定，预计1000万元/幢推广主题：山水之间的理想家园3、云溪蝶谷地理位置：之江旅游度假区内，西湖胜景云栖竹径及梅家坞的入口处占地面积：180多亩总建筑面积：约62000平方米销售状况：05年8月30日开始交付，9-8日，云栖蝶谷276位业主近三分之一已经

6、顺利完成交付手续。已经售完推广主题：蝶舞自然、山水关情4、润和山庄地理位置：北面为五云山原始山脉的余脉，东为景月湾，西为未来世界总建筑面积：10664平方米销售状况：竣工日期：2004-1-1。已经售完5、诺丁山郡地理位置：位于之江路198号占地面积：12万平方米总建筑面积：5万多平方米销售状况：只剩余1、2套，均价9000元/平方米我们在产品上比这些项目有优势吗？没有！我们在环境上比这些项目有优势吗？没有！那么，我们该怎么从中突显出来呢？再看看我们对杭州别墅市场的分析吧！杭州别墅市场分析从区域看，杭州别墅主要分布在以下区域：区域代表楼盘之江板块九溪玫瑰园、西湖高

7、尔夫等闲林板块瑞城、桃花源等银湖板块富春山居、五月香山等小和山板块绿野春天、九月森林等湘湖板块苏黎士小镇、湘湖人家等各区块主要别墅推广定位分析苏黎士小镇：罕有山地别墅社区西湖高尔夫：高尚、运动、健康的别墅社区瑞城：英伦风情小镇桃花源：山重水碧桃花源富春山居：把家轻轻放在大自然中九溪玫瑰园：山水之间的理想家园五月香山：山花烂漫的日子绿野春天：体味自然心九月森林：树是回家的方向湘湖人家：听松湘湖处，悠然见人家产品特性诉求景观、环境诉求可见，杭州别墅市场的推广诉求单一，同质化现象严重具体可以归纳为如下特征：1、同质化现象严重，诉求点主要集中在景观、环境、产品特性等2、诉

8、求内容多唯