营销策划课件整理

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1、第一章营销策划概述策划的含义：为实现特定的目标，运用科学的方法，产生、设计、选择组织与环境的最佳衔接方式，并制定出具体实施方案的创造性的思维活动。策划三要素：创意性，目标性，可实施性营销策划的内涵：企业营销策划指根据企业的整体战略，通过对企业内部条件与外部环境的分析，精心构思、设计和组合营销因素而高效率地将产品或服务推向目标市场的操作程序、·内外部环境分析是营销策划的基础、把握消费的需求是营销策划的核心用系统思维的观点考虑各个细节是营销策划成功的保障营销策划的主要任务：市场机会的分析与利用；产品与市场开发的策划；渠道与市场布局的策划；促销与市场拓展的策划；企业市场

2、竞争的策划；第三节营销策划的主要步骤环境分析阶段、营销战略设计阶段、营销策略设计阶段、营销实施方案设计阶段1、营销策划的主要内容：4PR+s+stp2、营销理论的发展历史概述密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡提出的4Ps理论4P’s之后，因为服务业在70年代迅速发展，有学者又增加了第5个“P”，即“人”(People)；又因为包装在包装消费品营销中的重要意义，而使“包装”(Packaging)成为又一个“P”；70年代，“营销管理之父”科特勒在强调“大营销”的时候，又提出了两个“P”，即公共关系(Publications)和政治(Politics)。当营销战略计划受得重

3、要的时候，科特勒又提出了战略计划中的4P过程，即研究(Probing)、划分(Partitioning)即细分(Segmentation)、优先(Prioritizing)、定位(Positioning)，营销组合演变成了12P’s劳特伯恩教授提出了整合营销理论，强调用4C组合来进行营销策略安排4C理论：顾客的需求与期望customer、顾客的费用cost、顾客购买的方便性convenience、顾客与企业的沟通communication4Rs理论:关联relevance、关系relationship、反应response、回报reward类别项目4Ｐ组合4Ｃ组合

4、4Ｒ组合营销理念生产者导向消费者导向竞争者导向营销模式推动型拉动型供应链满足需求相同或相近需求个性化需求感觉需求营销方式规模营销差异化营销整合营销营销目标满足现实的、具有相同或相近的顾客需求,并获得目标利润最大化满足现实和潜在的个性化需求,培养顾客忠诚度适应需求变化,并创造需求,追求各方互惠关系最大化营销工具4Ｐ4Ｃ4Ｒ顾客沟通“一对多”单向沟通“一对一”双向沟通“一对一”双向或多向沟通或合作投资成本和时间短期低,长期高短期较低,长期较高短期高,长期低3、营销组合理论的演变生产导向--市场导向(4P)--顾客导向(4c)--竞争导向(4r)第二章企业营销环境分析1

5、、市场营销环境的特点：强制的，不可控的、动态的，不断变化的第一节市场营销环境因素市场机会：企业能满足，且能通过满足为企业带来合理、甚至超额利润需求的机会因此，为了寻找和最终确定企业欲利用的市场机会，企业必须分析市场需求、分析外部环境、分析企业的能力、涉及到与竞争者的比较、涉及到企业内部关系因此，需要进行市场调研二、市场营销环境因素宏观外部环境SPENT分析社会文化环境：社会教育水平；宗教信仰；价值观念；消费习俗；生活方式；政治法律环境：1分析公司所处政治法律环境特点。2分析政治法律环境变化的整体趋势。3分析政治法律环境变化带来的机会和威胁。经济环境：实际经济购买力

6、取决于：现行收入、价格、储蓄、负债及信贷水平。具体指标：国民生产总值、人均国民收入、个人可支配收入、家庭收入、恩格尔系数、消费者储蓄水平、信贷习惯、股市行情等。科学技术环境：主要指标：一国或地区技术水平；技术政策；新产品开发能力；技术发展动向。1分析技术变化对产品组合的影响。2分析技术进步过程中所涌现的开拓全新产业的机会。3分析技术变化所带来的改善服务方式的可能。自然地理环境：主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源、地形地貌和气候条件等微观外部环境（五力模型分析）五力模型分析1）现有竞争者竞争现有竞争者之间的竞争是企业所面临的最大的一种竞争驱动力。问题：决

7、定企业间竞争激烈程度的因素有哪些？主要竞争者的数量、竞争者之间的实力强弱、产品及服务的差异化程度、行业增长率、行业退出障碍（2）潜在的行业新进入者行业外准备或正在进入某行业的企业成为潜在进入者。问题1：潜在的行业新进入者如何加剧市场竞争？1、从要素市场上看，行业新进入者会引起要素需求增加，从而使整个行业要素价格上涨，最终导致行业生产成本提高。2、从产品市场看，行业新进入者会引起产品供给增加，可能导致原有企业因其竞争而出现价格下跌、成本上升局面。问题2：一个企业能否进入另一个行业取决于哪些因素？该行业对潜在进入者设置的进入障碍、现有企业的反应问题3：决定进入障碍的因

8、素有哪些？