房地产营销策划整理

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1、房地产营销策划第一部分：1、题型单选10*1分=10判断10*1分=10名词解释5*3分=15简答4*5分=20分析3*10分=30论述1*15分=152、说明：整理的资料主要是老师最后一节课说的内容，对于老师没有交代的并没有整理上去，对那一部分大家可以自己看一下课件。由于课程文字题较多且比较灵活，建议大家多看看课件，不要死记硬背。3、本课脉络价格策划产品策划推广策划渠道策划策划（分析题）概述部分市场调研土地策划（了解）STP战略分析购买者行为分析（论述题--竞争者分析（了解）本章很重要）4、平时课

2、堂讨论内容（略去部分不适合考试的内容，比如找楼盘的广告）由于题目比较灵活并没有标答，列出来的目的是让大家复习到该部分的时候留心下相关内容，灵活发挥即可A、关于4P、4C、4R的讨论B、碧桂园案例的讨论C、从生命周期分析购房心理D、STP战略从产品出发而不忠于产品，是这样吗？为什么？市场细分------寻找消费者目标市场选择-----获得消费者市场定位-----赢得消费者的心E、房地产产品质量也是营销策划，对嘛？F、广州奥林匹克花园-----产品策划第二部分第一章房地产营销策划概述（本章主要内容：一般

3、营销的理论、概念、观点；房地产营销的含义、产生、类型、地位、作用、功能、程序、特征、遵循的原则；策划的概念）一、市场营销概述1.市场营销的相关概念（1）市场营销是一种经营理念——以顾客为中心，自始至终要围绕顾客、服务顾客、满足顾客需求展开（2）市场营销是企业的一种战略管理活动——市场营销的战略属于企业职能战略范畴，是职能战略的核心，其他的职能战略要为市场营销战略服务，市场营销战略是实现企业总体战略的途径和手段提示：市场营销是一种经营理念，也是企业的一种战略管理活动（职能战略的核心），旨在让推销成为多

4、余，实现买卖双方之间的“赢—赢游戏”2.主要营销理论4P4C4R产品产品体系：包括产品线、产品定位和产品服务等需求研究并满足客户需求关联在业务、需求等方面与客户有效建立关联价格价格体系：包括各环节的价格策略成本从客户能承受的价格出发反应建立快速反应机制，提高反应速度渠道下端面对客户，主要是上端渠道建设便利客户购买和使用产品的便利关系从营销管理转为与客户的互动关系促销总体促销组合策略沟通与客户沟通，建立新型利益关系回报为顾客和股东创造价值20世纪60年代中期20世纪90年代初期21世纪初期3.市场营销

5、的核心概念（1）目标市场与细分企业依据地理、心理、行为等差异，划分顾客，选择能带来最大机会的服务对象作为目标市场，开发能为目标顾客带来核心利益的产品或供应品。（2）营销者、顾客营销者是希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。营销者是一个相对的概念。预期顾客是指营销者确定的有潜在愿望和能力进行交换的人。（3）价值、满意价值：顾客的所得与其支出之比。价值＝利益/成本＝（功能+情感）/（货币+时间+精力+体力）满意：某人通过对一种产品的可感知的效果与他的期望价值相比较后，所形成的愉悦或

6、失望的感觉状态。（4）交换、交易交换：通过提供某种东西而从别人那里取得所需物的过程。交易：交换活动的基本单元，是已达成的交换。（5）关系、网络关系营销：相对于交易营销的概念，着眼于同所有利益相关者建立关系，不断承诺和提供高质量的产品、服务和公平的价格，实现保留顾客、降低成本及赢利的目标。营销网络：关系营销的主要结果，是指由公司利益相关者建立起互利的长期关系。（6）营销渠道存在于企业与目标顾客之间的信息传播渠道、分销渠道及销售渠道。（7）营销组合公司用来追逐其营销目标的一系列营销工具，目前盛行的两种营

7、销组合：以交易为导向的4Ps；以顾客为导向的4Cs产品价格促销分销产品种类质量、设计特点品牌名称包装、规格服务、保证退货目录价格折扣折让付款期信贷条件销售促进广告人员销售公共关系直接营销渠道市场覆盖面产品分类位置存货运输4.营销过程二、房地产营销策划1.房地产营销的含义房地产开发经营企业开展的创造性的适应动态变化的房地产市场的活动，以及由这些活动综合形成的房地产商品、服务和信息从房地产开发经营者流向房地产购买者的社会活动和管理过程。说明：（1）房地产营销的目的是满足消费者对房地产商品和服务的需求；（

8、2）房地产营销成功与否在很大程度上取决于将房地产潜在需求转化为现实需求；（3）房地产营销是围绕交换而展开的房地产产品价值的实现过程；（4）房地产营销是贯穿于开发全过程的价值营销过程；（5）房地产营销是以企业内、外部市场营销为主体的营销活动。2.房地产营销策划的含义（1）狭义：即促销策划。（2）广义：在分析房地产经营环境的基础上，运用经营资源，对一定时间内营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案进行设计和谋划，如房地产项目营销策划。本质：根据房地产开发项目的具体目标，