中国网络团购的商业模式分析

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1、中国网络团购商业模式分析摘要：本文通过理论推演和案例分析相结合的方法，对国内主要的网络团购模式进行了讨论，归纳总结了8个影响该商业模式实现价值创造与传递的关键维度：价值主张，产品特征，价格机制，团购周期，组织者特征，需求聚集方式，交易形式，服务保证。此次研究对网络团购的理论发展和实践运行均有着重要的研究意义和参考价值。关键词：网络团购商业模式顾客价值案例研究1.问题的提出：所谓网络团购（web-basedgroup-buying）其实是指通过Internet将消费者的相同需求聚集起来，形成基于大宗购买的买方优势，以此获得购买的优惠交易条

2、件，其运作核心是需求聚集（demandaggregation）和总额折扣（volumediscounting），目标是降低交易成本和交易风险，增加消费者群体的消费效用（Anand&Aron,2003）。随着网络技术和电子商务的不断发展，网络团购作为一种新型的商业模式正受到越来越多商家与消费者的青睐。早在20世纪90年代末，欧美地区就出现了诸如Mercata、Mobshop、LetsBuyIt等大批知名团购网站，并被认为是买卖双方及网络中介平台多方共赢的一种电子商务模式（Turbanetal.,2006）。但仅仅在几年时间内，迫于消费者、

3、竞争者以及供应商的多方挑战，大部分的团购网站由盛转衰(Clark,2001;Needle,2001;Kauffman&Wang,2002)，且随后出现的以消费者自发组织为特色的Fundable团购网站（Jing&Xie,2009）业已关闭。而我国从2002年以来，也相继出现了篱笆网（原无忧团购网）、齐家家居网（原上海团购网）、淘宝网团购专区、中国团购在线、我团网、校园BBS团购版等专业的团购网站和网络社区。经观察发现，这些国内早期的团购网站发展至今，虽然在团购业务和运行模式上进行了一些调整，但总的来说仍然活跃且具“中国特色”，如齐家网的

4、“现场团购会”。随着Groupon.com团购模式取得的巨大成功，团购网站又开始了新一轮的繁荣。自2010年初至今，我国已出现了数千家类似于Groupon的单一团购网站和团购导航网站，如拉手网、糯米网、美团网、团800网等，甚至连众多知名的电子门户、社交、分类信息及电子商务网站也纷纷加入，淘宝网曾于2006年12月推出过团购专区，运行半年后关闭，但近期又新开辟了“聚划算”频道，重拾团购业务。在整个网络团购的发展过程中，团购所涉及的产品类型也从一般的家装婚庆母婴产品不断扩展，大到房产、汽车、钻石，小到食品、服饰、生活服务等。据中国互联网络

5、信息中心(CNNIC)最新发布的《第27次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止2010年12月，中国网民规模达到4.57亿，互联网普及率攀升至34.3%，网络购物用户规模达到1.61亿，使用率提升至35.1%，年增长48.6%，增幅在所有应用中居于首位，其中团购用户规模达到1875万，在网民中占4.1%。同时，网上银行、第三方支付、物流配送等服务商的发展也日益成熟，中国即时通讯、SNS、微博的繁荣更为网络团购的推广提供了良好的社会化营销工具。据艾瑞咨询监测数据显示，2010年7月中国社区服务访问用户规模达到3.50亿，占中国网民规模

6、的94.1%；即时通讯软件用户规模达到3.54亿，占中国网民规模的95.2%。TNS(2008)对全球零售业发展趋势的分析报告指出，未来消费者与厂商、零售商之间的互动将会越发便利，有40%的中国被访者表示现在愿意通过网络团购模式进行消费，至2015年此比例将达到95%。此外，中国传统文化（如集体主义，节俭主义，喜欢讨价还价）的影响又为网络团购提供了有利的发展条件（Tang,2008）。综上，可以预见的是，我国的网络团购将呈现进一步快速扩张的态势，因此，我们有必要对当下尚很活跃的各种团购模式进行仔细的观察与分析，进一步探讨该种新兴的商业模

7、式是否具有持续而稳定的发展潜力。网络团购是网购商业模式的一种创新。在2005年EconomistIntelligenceUnit的一项调查中，50%以上的管理人员均认为，未来商业模式的创新可能比产品和服务的创新更重要；IBM（2008）对众多企业CEO们的调查也得到了类似的结论；然而，AMA的一项研究表明，目前，全球公司只将10%的投资资金用于商业模式的开发（Johnsonetal.,2008）。由此观之，对商业模式的关注和研究尚很缺乏，网络团购作为一种新型且具有生命力的消费模式亟待我们的关注和深层次研究。在整个网络团购的发展过程中，不

8、同的团购模式之间进行着优胜劣汰的激烈角逐，这些不同的团购模式各自有什么特点？孰优孰劣？他们给消费者创造了什么价值？这些价值又是如何传递的？这些问题值得深思。早期国外和台湾地区的部分学者对网络团购模式进行了一