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1、心理学报2007,39(2):343～354ActaPsychologicaSinica顾客为什么参与创造?———消费者参与创造的动机研究徐岚(武汉大学经济与管理学院,武汉430072)(香港城市大学市场营销系,香港)摘要从消费者参与企业价值创造的角度研究了消费者创造动机与创造意愿之间的关系,结果说明,一般创造性理论所证实的认知需求并未对消费者创造意愿产生显著影响,而独特性产品需求、独特性体验需求以及创造激励对消费者创造意愿产生了显著的正面影响研究还发现,信任和创造激励分别调节了独特性产品需求和独特性体验需求与创造意愿之间的关系。
2、关键词消费者创造性,独特性需求理论,最适宜刺激水平理论。分类号B849:F713.55作用机制寻找和发展合适的理论基础;(3)对所发1问题提出展理论的适用性进行实证检验。创造性的研究开始于20世纪初,20世纪50年1.1消费者创造性概念的界定代起逐渐在心理学领域兴起。尽管绝大多数的创造消费者创造性的概念定义为“消费者在消费情性研究集中于个人发展领域和生产领域中的创造活境中产生和形成新观点的能力或过程活动”。现有动,但从80年代开始,一些营销学者开始对消费领文献中关于消费者创造性的研究主要集中于两方[1]域内的创造性行为产生兴趣。但
3、是,如何在心理面:一是消费者在采用新产品过程中产生和形成新学的一般创造性理论基础之上,研究消费者的创造观点的行为,即采用中的创造性,比如消费者在选择性活动,一直是众多学者所困惑的问题。原因在于,向朋友赠送的圣诞节礼物时表现的创造性。二是消从传统的营销学研究视角来看,消费者是没有理由费者在使用老产品中产生和形成新观点的行为,即进行新产品创造活动的,顾客的身份就是挑选、购买使用中的创造性,比如消费者自行搭配和改造服装,[3]和使用企业已经开发和生产出来的产品,而创造新或者在食品选择和饭菜准备过程中的创造性。产品的责任和义务都应归于企业
4、。将消费者创造性概念的外延界限定为采用和使然而,随着信息技术、生产技术的发展,随着后用中的创造性,在早期研究中是可行的。因为在上现代主义消费意识的显著形成,越来越多的消费者世纪80年代Hirschman提出“消费者创造性”概念持续不断地表现出与企业共同创造新的个性化产品之时,消费者解决消费相关问题的手段一般只局限或服务的能力。在这样的活动中,顾客既作为产品于这两种类型:要么采用企业提供的新产品,要么自[1]的创造者又作为产品的购买者,他们购买和消费自己改造老产品。然而,当代消费者的消费环境已[2]己创造出来的产品。然而,顾客为什么
5、愿意进行经发生了翻天覆地的变化。越来越多的企业管理人新产品创造活动?企业又该如何吸引顾客参与到新员将焦点转向了顾客与企业共同的产品创造或价值产品创造的过程之中?营销学领域和心理学领域内创造活动,此时仅仅研究采用中的创造性和使用中的现有文献并未给出任何明确的回答。因此,本研的创造性已经不能涵盖消费者创造性概念的外延。究旨在(1)从顾客参与企业创造活动的角度来研究在本研究中,我们将消费者创造性的概念狭义“消费者创造性”;(2)为消费者参与创造的动机及地界定为“消费者在购买或消费过程中与企业共同收稿日期:2005-07-14通讯作者:徐
6、岚,E-mail:orange_xulan@163.com343344心理学报39卷创造新的、有意义的产品、服务、创意、消费方式或体源;另一方面,创造性行为必须在社会环境中展开,验的行为”。也就是说,在以下的论述中,我们定义环境因素对于创造性的刺激与驱动作用非常重要。的消费者创造性并未包括前述广义定义中的采用创社会心理学者们尤其关注环境因素对于内在动机的新和使用创新,而特指与具体企业的新产品创造发调节作用,即促进性的环境有助于增强内在动机对生关联的消费者创造性参与活动。这样界定的目的创造性的影响作用,而在压抑或阻碍性的环境中,即[
7、8]有三:一是因为该概念更符合新的时代背景下消费使有高的内在动机,也不一定产生高的创造性。者行为的变化;二是在于该概念与企业的经营活动因此,环境对创造性的影响不但表现在物质环关联性更强,对企业实践而言具有较强的可操作性;境或因素方面,更体现在其对个体的心理环境的构三是因为国内外学者对于该类创造活动的研究相当建和影响上。正如Amabile(1997)指出,处于同样匮乏,也未能为其提供合理的理论基础。环境中的不同个体所反映的组织情境不一定相[5]在我们定义的消费者创造性活动中,由于创造同。个体感受到的心理环境可能是促使其行为活动的最终
8、成果不仅与消费者的创造意愿有关,还产生的更重要原因。受到企业实现创造成果的现实条件的限制(比如虽氛围(climate)概念的提出说明了心理环境对然消费者有创造意愿,但消费者提出的某个想法企创造性的影响。Ekvall(1983)开发了创造性氛围量业无
