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1、2006年1月学术交流Jan.,2006总第142期第1期AcademicExchangeSerialNo.142No.1对中国汽车集成营销模式的研究———国内外汽车营销模式相关研究综合韩平,张新风(哈尔滨商业大学,黑龙江哈尔滨150028)[摘要]从系统工程的角度,可将生产商、经销商和消费者纳入共同的价值让渡系统。汽车营销模式至少应包含汽车营销理念、汽车营销组织和汽车营销技术三个层面的内容。中国汽车营销模式的发展趋势是:各种营销模式将会长期共存,且受多种因素影响处于动态变化中,营销模式的发展与经济水平的发展相
2、一致。[关键词]汽车营销;价值让渡系统;集成汽车营销模式[中图分类号]F713.3[文献标识码]A[文章编号]1000-8284(2006)01-0106-03[1]一、顾客价值管理———关系营销范式关系营销(Relationshipmarketing)的概念是Berry于1983年最先提出,80年代末至90年代迅速发展,在西方市场营销学理论界掀起一场革命,被称为“营销学研究范式的转变”(Kotler,1991)。交易营销与关系营销是两种截然不同的研究范式:前者以产品作为中心,采用4Ps营销组合为手段,着眼于单
3、次交易活动收益的最大化;后者以长期关系为导向,采取(Relationshipapproach)关系方法,注重新[2]价值的创造和双方关系中的交互作用,以构建企业持久竞争优势。有些学者从更宽广的角度认识关系营销,如Morgan和Hunt(1994)认为“关系营销是指所有的旨在建立、发展和保持成功的关系的一切活动”。营销学研究范式的变化,直接带来研究中心的转移“,顾客价值”成为关系范式下营销研究的中心。二、关于价值链、顾客让渡价值和价值让渡系统的研究迈克尔·波特的《竞争优势》一书自20世纪80年代出版以来,掀起的最
4、大浪潮是三种竞争战略和竞争五力机构图的讨论与运用,其次就是有关“价值链”的讨论。而事实上,在波特看来,价值链作为一[3]个分析工具,是进行竞争分析和战略研究的基础。所以,认识价值链才是根本。根据波特的理论,企业的竞争优势在相当程度上与价值链内的纵向联系密切相关,这意味着将渠道中的企业、供应商和客户之间的关系作为价值链分析的一个重要方面。从营销渠道的角度来考察价值链,与波特站在企业自身角度所考察的价值链概念稍有不同。菲利普·科特勒在《市场营销管理———分析、规划、执行和控制》中,提出了“顾客让渡价值”(Cus2t
5、omerDeliveredValue)的新概念。“顾客让渡价值”是指顾客总价值(TotalCustomerValue)与顾客总成本(TotalCustomerCost)之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组[收稿日期]2005-11-22[作者简介]韩平(1969-),男,湖北红安人,哈尔滨商业大学经济学院副教授,硕士生导师,博士,从事市场营销战略管理、产业经济学研究。·106·©1994-2008ChinaAcademicJournalElectronicPublishingHous
6、e.Allrightsreserved.http://www.cnki.net利益,它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币成本。在汽车营销领域,我们认为所谓价值让渡系统,实际上是“顾客让渡价值”的概念在价值链理论上的一种发展和深化。对于汽车销售而言,它是从系统观的角度,将价值链上与最终消费者相关的利益群体都纳入整个系统,通过“最大化价值让渡”这个总体目标,力图将系统内耗降到最低,从而使系统内所有成员都满意,同时完成社会总福利最大化
7、的目标。三、营销模式国外关于营销模式的研究,主要集中在特许经营模式方面。OxenfeldtandKelly(1968)认为最初实行特许经营的目的是向特许人提供资金、当地的地理状况以及当地的企业家等方面的支持。大量文献用代理理论和机会主义来解释特许经营的存在和发展。受许人作为区域经理,剩余索取权的激励,促使他们在管理和控制成本上付出更多的努力(比一般经理人员),特许经营模式较好地解决了代理问题(JensenandMeckling,1976;FamaandJensen,1983)。特许经营作为一种组织形式具有快速行
8、动的优势,也就是说它能比其他可替代的组织形式更加快速地成长。Rubin(1978)认为特许经营的出现源自于企业通过自身拥有所有权进行扩张的能力的局限性。William·Brown(1998)比较了以晋升为基础的激励机制和与业绩相关的激励机制,前者在应用中受到企业规模因素的制约,随着企业规模的扩张,企业所属分支机构的管理人员也相应增长,激励这些经理人员的成本将大幅增长,使企业在竞争中处于
