中国汽车营销模式的创新

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1、http://www.paper.edu.cn中国汽车营销模式的创新冯丹1张宇光21．中国矿业大学能源与安全工程学院，江苏徐州（221008）2.徐州市市政设计院有限公司，江苏徐州（221008）摘要：加入世贸后，中国汽车工业到了转折的重要关头，市场经济的发展引发了汽车消费结构的变化，汽车产业价值链由制造业向销售及售后服务方面延伸，汽车行业由此进入到了准营销时代，因此，尽快建立起符合市场运作规律的中国汽车工业营销新模式，推行新的营销战略是实现汽车流通体制现代化，增强汽车工业市场的竞争力，同国际接轨，保证汽车工业健康快速发展的必然选择。关键词：汽车营销，营销模式，创新。中图分类号：U1.问题

2、的提出伴随着社会制度的变迁、汽车产业的发展和市场需求的变化，汽车的市场营销模式和营销格局都在发生着深刻的变化。自20世纪90年代初起，中国汽车市场格局由卖方逐步向买方，由封闭走向开放转变；汽车产品由贫乏变得丰富；汽车产业价值链由制造业向销售及售后服务方面延伸，汽车行业由此进入到了准营销时代，汽车营销被推上了历史的舞台。因此，汽车营销网络的拓展、汽车营销模式的创新成为了争夺汽车市场的关键。在新的汽车营销模式取得发展和阶段性胜利的同时，中国的汽车市场又面临着新的挑战。自2004年之后，在汽车销售不力的情况下，似乎只有降价才能够在汽车市场中找到新的供求平衡点，而新产品的推出与大幅度的降价已经不能

3、再刺激疲软的汽车销售市场，面对库存的积压与销售市场的低迷，汽车经销商似乎什么都做了，只能够沉浸在无奈之中[1]。当前遇到的汽车营销的低迷态势就表明了汽车营销体系确实存在缺陷。在这样的形势下，我们要进一步挖掘汽车营销理念的深刻内涵，开拓新的营销模式，使营销的手段日趋多样化，把中国汽车的营销真正地推向完善的后服务时代。2.国内汽车营销体系存在的问题2.1营销理念发展滞后汽车营销理念的内涵发展相对滞后，汽车营销理念是指导汽车营销的灵魂，是一切汽车经营活动的出发点[2]。当前，汽车营销理念还禁锢在传统的营销理念当中，讲的仅仅是产品、价格、分销和促销，而没有真正认真地研究消费者的欲望与需求，了解消费

4、者满足其欲望和需求所需付出的代价，以及思考如何给消费者更多的方便。不能够从消费者的利益出发，也就没有真正意义上贯彻营销理念。没有延伸的汽车营销理念，就不能够把汽车营销本身做成品牌。2.2营销体制层级过多1http://www.paper.edu.cn汽车营销体制中的销售层级过多、销售混乱、管理不规范。多年来，我国的汽车销售领域十分混乱，管理不规范，生产厂家对经销商市场行为的控制力还不是太强，一个品牌的销售商五花八门，不要说普通消费者，就连许多专业人士恐怕也讲不清各种汽车经销商之间究竟有何区别。另外，汽车产品从厂家出手，经过了“金字塔”式的多级销售，然后才到最终的用户手中，多层级、多环节的销

5、售渠道，销售成本增加，成本转嫁到消费者身上，自然抬高了消费者可接受的车价，这不但影响了消费者的利益，而且也影响汽车产品的营销。事实表明，扁平化的产销一体制是一种比较现实的选择[3]。2.销售方式单一化汽车销售方式与国际化相比较，显得较为单一，缺少多样化销售方式的积极效应。以代理制为基础的销售渠道，大都是建立的整车销售、配件供应、维修服务与信息反馈四位一体的销售体系。目前，汽车销售方式主要有上门推销、展厅专卖、消费信贷、租赁销售和网上销售几种方式。然而，在中国，汽车销售方式主要还是展厅专卖，没有发挥出消费信贷、租赁销售和网上销售等营销技术刺激汽车消费的效应。3.汽车交易市场发育不良汽车交易市

6、场发育不良，营销环境参差不齐，严重制约了汽车营销的整体水平。目前，全国共有机动车交易市场近六百家，规模较大的有一百多家，交易额超过20亿的仅有十几家，加上各种专卖店、销售点及展示厅等，有近万家各类交易场所及店铺，虽然数量不少，但规模和环境参差不齐。有的配套设施齐全、环境整洁、场地宽敞，但更多的是设施落后，场地拥挤，购买环境难以令人满意，管理较为混乱，严重地制约了消费者的购买欲望。4.销售服务缺乏标准汽车营销的销售服务缺乏标准，不规范，无法形成完整的消费者消费保障体系。当前可以说营销的服务仍然是销售的“软肋”。一方面，体现为营销从业人员的素质低下。国内营销队伍的素质之低确实令人堪忧，无法为消

7、费者提供完整的服务；另一方面，营销服务被当成了“鸡肋”项目。一般汽车营销者把汽车推销出去就定位为汽车服务的终点。1.我国汽车营销新思路2.1营销观念的创新营销大师科特勒认为，企业目标的实现有赖于对目标市场的需求和欲望的正确判断，并能以比竞争者更加有效的方式去满足消费者的要求。市场营销的观念改变了传统的推销观念“从内向外”的视角，而采用“从外向内”的视角。它从明确的市场出发，以客户的需求为中心，协调所有影响客户的营销活动，