后现代汽车营销模式研究

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1、后现代汽车营销模式研究——吉普汽车战略营销分析第1章绪论1.1研究背景二十一世纪为汽车工业创造了十分难得的机遇，然而机遇同挑战是同生共灭的。现阶段，汽车企业遭遇了来自市场营销的严峻挑战，且此挑战在吉普车市场上形成的影响更加明显。自2012年起，吉普车的汽车经销商利润逐渐出现走低趋势。现阶段，吉普车汽车销售暴露的主要问题为：（1）终端维修店数量较多，然而服务水平不足；（2）仍然采取以车展和价格战为主的营销手段；（3）缺乏必要的营销渠道准入限制，造成新进入者缺乏足够的管理力度和营销水平；（4）始终徘徊在4P营销模式当中；（5）仍然通过抽奖、VIP贵宾卡以及高档贴膜等

2、形式进行线下客户争夺。此外，在互联网平台的不断作用下，企业的营销模式渐渐发生变化，产生了以京东、天猫为典型的电商平台，汽车企业迈入了一个机遇同挑战同生共存的市场营销新纪元。当国际著名汽车企业——通用汽车、丰田汽车、福特汽车、大众汽车、戴母勒·克莱斯勒、雷诺·日产宝马、本田、标致·雪铁龙纷纷进击国内市场，营销战略也越发多样化，把汽车营销市场的竞争推向一个新的高潮。面对此般严峻的市场竞争，吉普汽车亟待在营销大战中探索出有利的出路。市场竞争逐渐严峻，消费者也逐渐趋于理性消费，将关注的目光更多的投向汽车的安全性能、舒适度、车型、配置以及能耗等方面。当互联网技术被大范围的使

3、用，全球已经逐渐迈入知识经济时代，原有的市场营销手段已无法满足当前的市场需求。基于此点原因，企业需要通过下述几项内容做出应对策略：首先，营销队伍的整体水平不足，有待进一步提升。营销队伍是贯彻营销理念、提供优质服务的关键，是联结消费者与销售企业的桥梁，是汽车销售企业的招牌。汽车生产厂家对经销商管理制度导入生根紧抓不放，生产厂家经常直接派人到终端市场去密踩，依旧会发现经销商销售漏洞百出，根本原因在于缺乏系统培训(如顾客满意度培训、参与决策的培训、销售技能的培训等)，国内营销队伍在获取客户信任感、说话得体、判断客户需求方面都存在着或多或少的问题。其次汽车4S店太盲进。集

4、整车、零部件销售，服务、信息提供四位一体的4S专卖店运营成本高，专卖店为客户提供维修和其他服务的费用也很高。迅速扩张起来的专卖店潜在的危险是一旦市场放开，高额的成本将成为其进一步发展的障碍。由于中国的汽车市场发展迅猛，销售体系也会不断变迁，盲目跟进的汽车4S店的生存将面临严峻挑战。如果不引入竞争机制对配套产业链整合，尤其对下游产品链进行整合，企业服务成本将加大，不利于服务体系的形成。第三、汽车交易市场的跟风建设屡见不鲜。汽车交易市场作为一种已经存在数年的汽车销售模式，因其营业面积较大、销售晶牌齐全、市场内部竞争激烈，消费者可以在汽车交易市场中获得更大的价格实惠。同

5、时汽车交易市场配套设施相对完善，办理各种手续较为简便，装饰配件等可以一次购置齐全。但跟风建设也接踵而来，各个汽车企业争相采用别人的手段和措施而不从自身实际出发，其结果是盲目的无序的，除极少数能够抢占先机外，其他跟风企业效果不容乐观。第四：互联网的发展客户需求导向越来越借助于网络平台，供需双方信息越来越对称，如汽车之家。营销人员必须跟上时代发展成为网络营销高手，才是适应当前最大的趋势。1.2研究目的和意义本文旨在为日益竞争激烈的汽车营销过程中为吉普汽车提供完整的营销模式。本文通过资料的收集首先将各种营销理论做以阐述而后综合各种汽车现行营销模式对比优劣，进而具体到吉普

6、汽车这一车型，为其量身打造属于自己的营销模式。文章从介绍整合营销的内涵、特点入手,对新环境下吉普汽车的战略营销的内涵、内容及基本模式进行阐述,并通过对我国其他汽车企业的营销现状分析,找出目前存在的主要问题,对比分析吉普汽车的营销关键点,建立可持续的竞争优势。为吉普汽车的营销企业提供一种新的思路和方法,保持企业长久的竞争力。1.3国内外研究状况国外少有汽车营销模式的提法,对于汽车营销模式的研究也并不多见。经过对现有资料的收集和整理发现,国外汽车营销模式的文献集中在研究特许经营专卖领域。汽车销售的特许经营产生于1908年,到上个世纪20至30年代就基本成型了。随着时间

7、的推移,汽车销售特许经营的特许人和受许人之间的特许经营协议的内容越来越详细,汽车特许经营己成为、并至今仍是汽车制造商的主要经销形式。John.S.Kiff（2000）的观点是对汽车制造商来说,特许经营模式代表着一种低投入、低风险和针对市场的可控渠道。因为特许经营模式对汽车特许经销商有许多要求,诸如最低销售水平和服务能力等。汽车制造商不必对销售环节投入资金和管理,这些任务由经销商承担。JohnyK.JohanssonMcCrane/Shaker（1998）认为特许经营模式最重要的特点是制造商和经销商从“零和竟赛”的关系转化为相互支持的“双赢”关系。Abell,Mar

8、k（199