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1、EnterpriseVitality32企业力-营销管理中国品牌国际化现状和发展模式探索□陈春慧纪秋颖随着我国“WTO后过渡阶段”的逐策划等向不同的国家、不同的地区进牌国际化程度可以用以下几个标准进渐完成,国际品牌将加速进入我国。在行延伸扩张的一种品牌经营策略,以行衡量:目前复杂多变的国际市场上,我国企实现统一化和标准化带来的规模经济⑴品牌的国际知名度和忠诚度。业最主要的竞争优势是成本优势和产效益和低成本运营。品牌的国际知名度和忠诚度是品牌国品优势,然而最差的就是品牌优势。因品牌国际化是一个隐含
2、时间与空际化程度的重要外在体现。目标市场此,要促进我国对外贸易的进一步发间的动态营销和品牌输出的过程,是客户对于品牌的知名度、忠诚度反映展,改变我国“制造大国,品牌小国”的品牌标准化和品牌本土化的统一。本着该品牌的国际化程度。对品牌的知现状,实现我国品牌“走出去”战略,我文从时间和空间的角度,认为品牌国名度和忠诚度进行市场调研,就可以国企业必须结合自身的特点和状况,际化是将同一品牌名(商标名)以标准确定该品牌在目标市场的地位。借鉴世界知名品牌的成功经验,选择化和本土化相结合的方法向多个国家⑵品牌
3、的评估价值。品牌在实施适合我国企业的品牌国际化发展模和地区进行品牌价值扩张和品牌输出品牌国际化前后评估价值的变化,可式,实现我国品牌国际化。的长期动态营销过程,目的是获得国以反应品牌国际化的效果及进展。在际化带来的利润。品牌价值评估时,《商业周刊》的国际一、品牌国际化定义和衡量2.品牌国际化的衡量标准品牌排名有很大的参考价值。标准目前对品牌的国际化程度衡量的⑶品牌输出的区域范围和市场份研究不多。菲利·普科特勒(2001)认为,额。品牌国际化具有很大的区域性质,1.品牌国际化定义品牌至少包含6个方
4、面的内容:属性、只有在较大的市场上与国际品牌展开品牌国际化(InternationalBrand-利益、价值、用户、文化及个性。竞争,才能得到检验和发展,才能获得ing,GlobalBranding),又称为品牌的全韦福祥认为品牌国际化程度可以较高的国际认同。品牌输出的区域越球化经营,迄今为止,理论界尚无关于由产品的外销比重、品牌的国际认知大,市场占有率越高,品牌国际化的程品牌国际化概念的定论,企业界的理度、品牌的地区分布、资源的国际化程度也就越高。解也各有千秋。度和人才的国际化程度5个角度进行
5、⑷品牌输出方式和国际化比重。SiccoVanGelde(r2003)在《全球品衡量。国际品牌输出一般有3种方式:伴随牌战略》中从地域上定义品牌国际化,世界品牌实验室(WorldBrand国际贸易产品或服务的品牌国际输认为品牌国际化就是品牌在多个国家Lab)按照品牌影响力(BrandInfluence)出,伴随资本输出的品牌国际输出和经营,定义没有涉及企业利润和其他的三项关键指标:市场占有率(Shareof以品牌特许等手段的品牌直接输出。问题。Market)、品牌忠诚度(BrandLoyalty)
6、和在品牌输出时国内和国外投资额和利我国学者韦福祥(2001)将品牌国国际领导力(GlobalLeadership)对世界润额的比例反映着品牌国际化的程际化定义为:将同一品牌以相同的名级品牌进行了评分。度。靠国际贸易进行的品牌输出,国外称(或标志)、相同的包装、相同的广告参考各个衡量标准,本文认为品销售和国内销售的比例越高,以及品·2007年第1期·企业力ENTERPRISEVITALITY营销管理33牌的资本输出和直接输出的比例越我国企业往往缺乏长期的、系统⑸我国品牌缺乏国际知名度和忠高,则体现
7、品牌国际化程度越高。的战略规划,导致了我国的一些品牌诚度形象模糊,没有抓住品牌的定位。从长在很长的一段时间内,我国商品二、我国品牌国际化研究期实践看,缺乏品牌战略的品牌传播以“质次价低”的形象出现在国际市场很难塑造一个强有力的品牌。比如“旭上,因而很多国外消费者在提到中国1.我国品牌国际化现状日升”冰茶,广告词由“越飞越高,旭日商品时,联想到的就是低品质、低价我国品牌发展还处于起步阶段。升”到“一种好心情,一种好滋味,畅快格、低档次。因此我国品牌的知名度与目前,我国有170多类产品的产量居的感觉
8、总是最美”,到后来刘德华和一忠诚度很差。不少国外消费者经常选世界第一位,但却少有世界水平的品个女子在派对舞会上跳舞的场景,没用我国商品,不是出于对品牌的好感牌。在2006年度《世界品牌500强》有很好抓住品牌定位。相比Pepsi围绕与忠诚,而是因为中国商品价格低。这中,美国有245个,法国有46个,日本着年轻主题展开的宣传,两者效果有无疑降低了品牌知名度和忠诚度。有44个,而我国只有6个,是典型的很大的差距。“制造大国、品牌小国”。商务部发布的⑵品牌保护意识淡薄三、我国品牌国际化对策和报告表明,
