浅谈中国品牌国际化的现状和发展模式.doc

《浅谈中国品牌国际化的现状和发展模式.doc》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。

1、论文摘要目前，我国有１７０多类产品的产量居世界第一位，但却少有世界水平的品牌。在２００６年度《世界品牌５００强》中，美国有２４５个，法国有４６个，日本有４４个，而我国只有６个，是典型的“制造大国、品牌小国”。中国的企业要真正成为世界上的强者，产品生产的经营活动走向世界市场已是历史的必然趋势。中国企业要对中国品牌国际化的现状进行分析，做出正确的对策，才能有利于实现品牌的国际化。关键词：国际化模式困难对策宜顺论文网www.13Lw.com目录引言……………………………………………………………………1一、品牌国

2、际化定义和衡量标准…………………………………………1（一）品牌国际化定义………………………………………………1（二）品牌国际化衡量标准…………………………………………1二、中国品牌国际化的现状………………………………………………1三、中国品牌国际化的发展模式…………………………………………2（一）品牌国际化模式………………………………………………2（二）品牌国际化模式选择的影响因素……………………………2四、中国品牌国际化面临的难题…………………………………………3（一）中国品牌的实力和可持续发展能力能否

3、经受住考验………3（二）中国品牌赢得国际消费者的信任艰难………………………4（三）文化差异是中国品牌国际化的又一个障碍…………………4五、中国品牌国际化对策…………………………………………………5（一）中国品牌的实力和可持续发展能力必须经得起考验……………5（二）必要刻意地和有意识地去渲染自己品牌的中国背景……………5（三）品牌国际化的本土化运作…………………………………………6六、参考文献………………………………………………………………7宜顺论文网www.13Lw.com浅谈中国品牌国际化的现状和发展模

4、式引言商务部发布的报告表明，全国出口企业中拥有自主品牌的不到20%，自主品牌出口占全国出口总额的比重低于10%，称得上世界名牌的更是寥寥无几。另外，我国品牌价值也不高。根据《商业周刊》网站公布的2006年度全球最佳品牌百强排行榜，可口可乐的品牌价值为670亿美元，微软的品牌价值为569.3亿美元，仍然没有中国企业入围全球最佳品牌百强。我国现有的品牌可大致分为三类。第一类：努力建树品牌，并尝试国际化策略。这些企业走出国门，打入国际市场，在海外建立研发、生产、营销机构，立志于成为国际品牌，比如我国的海尔和联想

5、。第二类：有意建树品牌，但还力不从心。这类企业已为产品注册了商标，但因管理水平有限，资金实力不足，未能创出自己的国际品牌，比如我国的众多中小服装出口企业。第三类：没有品牌意识，只有生产、销售观念。这类企业认为当前发展品牌是务虚，缺乏现实意义。一、品牌国际化定义和衡量标准（一）品牌国际化定义品牌国际化是指在保持品牌核心价值不变的情况下，用相同的品牌名称和品牌标志，进入品牌原产国以外的其他国家和地区，开展品牌营销，以扩大品牌的国际市场占有率和地区覆盖率的方法和策略。（二）品牌国际化衡量标准1.品牌的知名度和美

6、誉度2.品牌评估的价值3.企业经营国际化的比重4.品牌国际化经营的时间5.品牌国际化的区域分布6.品牌国际化的输出方式二、中国品牌国际化的现状1.企业在品牌投入的资金普遍较低2.品牌的投入占整个销售额的比例偏低3.企业的品牌建设和品牌意识在提高，基础平台搭建比较完善4.企业知识产权保护意识在不断提升，但对自主知识产权保护重视程度不够宜顺论文网www.13Lw.com5.企业对品牌战略规划比较重视6.中国企业品牌定位大多还属于国家品牌，层次较低，有待发展7.成为国际品牌的关键因素认识不一8.多元化战略和品牌

7、延伸成为最为关注问题9.广告宣传是中国企业提升企业品牌的首选方式①广告宣传包括：报纸、杂志、广播电视、网络媒体、户外广告等形式，中国的很多企业建立自己的品牌，基础往往是靠广告打出来的。②为提高品牌知名度，企业做了大量工作。三、中国品牌国际化的发展模式（一）品牌国际化模式第一种模式:标准品牌国际化。这种模式的基本特点是,在所有的营销组合要素中,除了必要的战术调整外,其余要素均实行统一化和标准化,实行这种策略的主要是一些高档奢侈品和化妆品。这部分品牌约占品牌总数的22%。第二种模式:模拟品牌国际化。即除了品牌

8、形象和品牌定位等主要的营销要素实行全球统一化以外,其他要素,如产品、包装、广告策略等,都要根据当地市场的具体情况加以调整,以提高品牌对该市场的适应性。从行业上来看,比较典型的是汽车行业。这部分品牌约占品牌总数的27%。第三种模式:标准品牌本土化。这是一种国际化程度最低的品牌国际化策略。在国际化策略实施的过程中,所有营销组合要素的出台,都要充分考虑所在国的文化传统、语言,并根据当地市场情况加以适当的调整。这种模式品牌约占品牌总数