市场调研课件

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1、市场调研知识框架一、营销调研的性质二、营销调研行业三、营销调研流程四、定义问题，确立调研目标五、设计调研方案六、二手资料的来源七、辛迪加信息服务八、观察法、焦点小组访谈及其它定性方法九、调查数据的收集方法十、营销调研中的度量标准十一、设计数据的收集形式六、确定样本计划七、确定样本容量八、现场数据收集，不响应误差，问卷调查九、基础数据分析十、由样本推知总体进行差异检验十一、如何确定、解释两个变量之间的关联十二、营销调研中的预测分析十三、调研结果的表述第一章营销调研的性质一、市场营销（一）市场营销的定义市场营销

2、：为达成交易并满足个人和组织的目标所进行的一切关于产品、价格、分销和促销的活动。市场营销的观念（二）市场营销的观念企业应该理解目标市场的消费者的需求、欲望并且比竞争者更好地满足这些需求和欲望。（三）营销战略企业应细分一个市场作为自己的目标市场，并且设计正确的“4P”组合，满足目标市场消费者需求和欲望。二、营销调研对那些用来解决特定营销问题的信息所进行的设计、收集、分析和报告的过程。三、营销调研的作用à提供帮助决策的信息。（1）识别和确定市场营销的机会和问题。（2）产生改进评价市场营销活动。（3）监控营销绩效

3、。（4）增进对营销过程的理解。四、营销调研的特征1．是应用型（解决特定问题）或基础型（可扩展知识领域）的研究方法。2．有时营销调研是不准确的。1．受预算和时间约束。五．营销调研的分类（一）按应用领域分类1．价格研究2．分销研究3．促销研究4．产品研究（二）按管理功能分类1．分析/计划2．执行3．控制六、市场营销信息系统1．定义：是一个包括人、设备、程序的体系，它收集、挑选、分析、评估和分配恰当的、及时的和准确的信息给市场营销决策制定者。1．组成部分（1）内部报告系统—————关注结果（2）营销情报系统（非正

4、式的&正式的）———关注正在发生的（3）营销决策支持系统——————使用工具、技术对数据分析、评估（4）营销调研系统—————收集特定的情况所需要的特殊信息—————不连续的七、营销调研的前景第二章营销调研行业一、MR(marketingresearch)的历史回顾1．前营销调研时代（殖民时代——工业革命）2．早期发展时代（工业革命——1920年）3．问卷调查时代（1920年——1940年）4．计量调查时代（1940年——1960年）5．被组织接受的时代（1960年—1980年）1．技术进步时代（1980年

5、—至今）一、MR行业结构MR提供者分类：（一）内部供应者：（1）正式的调研部门（2）没有正式的部门，但有专人负责（3）没有专人负责（二）外部供应者：（1）完全服务公司①综合(SYNDICATED辛迪加)服务②标准服务③特定服务（1）有限服务公司①现场服务公司：专门收集数据②市场细分专业公司③数据输入服务公司④样本设计布局公司⑤数据分析公司⑥专门化的研究技术公司一、如何评价营销调研的绩效补救方法：鉴定,审计一、MR行业中的道德问题1．提供研究者和研究购买者之间的道德问题（1）调研的真实性（2）公平性（3）保密

6、性（4）关于社会福利事业2．提供研究和研究对象之间的道德问题（1）是否揭示真相（2）隐私权（3）不诚实的允诺匿名3．提供研究者与公众之间的道德问题（1）不完整报道（2）令人误信的研究内容（3）不真实的研究内容第三章营销调研的流程一、营销调研流程的步骤1．确定营销调研的必要性2．定义问题3．确立调研目标4．确立调研设计方案5．确立信息的类型和来源6．确定收集资料的方法7．问卷设计8．确定抽样方案及样本容量1．收集资料2．资料分析3．撰写最终调研报告并演示一、确定营销调研的必要性1．迈克尔.波特的五种竞争力量：

7、（1）行业内的竞争（2）供应商的讨价还价能力（3）顾客的讨价还价能力（4）潜在的竞争者（5）替代产品2．四种不需要营销调研的情形：（1）已获得所需信息（2）没有足够的时间（3）缺乏足够的资金（1）成本>收益一、定义问题：探测性调研1．确定征兆2．详细的列出产生问题的所有可能原因3．列出各种合理的解决方案二、确定调研目标三、确定调研设计方案1探测性调研：没有特定结构、非正式的方式下收集问题(1)定义问题(2)直觉化(1)寻找市场机会2．描述性调研：用一套方法或程序来描述市场上的一些情况。3．因果性调研一、确定

8、信息的类型和来源1．第一手资料:专门为特定的研究目的而收集的资料2．第二手资料：是指那些因其他目的而收集的—————优势：收集比较方便、比较快弊端：不完整或已经过时了来源：内部/外部一、确定收集资料的方法二、问卷设计1．结构性问卷：列出所需了解的问题，并且每个问题有可供选择的答案。非结构性问卷：采取开放式问卷方式，针对前一个问题的回答进行后续访问。2．隐含性问卷：不体现调研的真正目的。非隐含性问卷：被访问者清楚的