农产品市场流通渠道与营销

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1、农产品市场流通渠道与营销2014年永昌县新型职业农民培育工程培训第一部分农产品市场流通渠道第二部分农产品市场营销第一部分农产品市场流通渠道一、农产品市场流通渠道的概念二、农产品市场流通渠道的类型三、农产品现有流通渠道的现状四、目前农产品渠道特点五、完善农产品流通渠道的对策一、农产品市场流通渠道的概念农产品从生产者向消费者转移时所经过的路径或通道，或者农产品所有权和实体由生产者向消费者转移过程中各种流通机构及其相互关系构成的一种有组织的系统。在宏观层次上，流通渠道是农产品从生产者向消费者转移时整体路径和通道系统，也被称之为流通模式。在微观层次上，流通渠道是

2、企业某种产品到达消费者的路径和通道，也被称之为营销渠道。农产品市场流通渠道的表示农产品市场流通路径图——例生产者国有粮食收储企业经纪人小商人消费者批发市场超市流通企业自由市场食品加工企业粮食储备系统进口出口基地、合作社农产品市场流通渠道的构成渠道成员渠道成员参与者-专业流通机构：批发商、零售商；经销商或代理商-生产者（起点）：农户、合作社、企业-消费者（终点）：个体消费者、集团消费者非渠道成员参与者-物流服务机构-市场研究机构-广告促销机构-金融保险机构渠道环节：采购、批发、零售等农产品市场流通渠道的构成渠道流程：流向与流量商流：所有权从生产者、中间商（加

3、工商）到消费者物流：实体从生产者、物流仓库到消费者资金流：从消费者经过银行回流到生产者信息流：各渠道成员之间的双向流动促销流：从生产者经广告公司到顾客的流动物流与商流分离的可能性？二、农产品市场流通渠道的类型流通渠道的类型划分直接渠道与间接渠道：是否通过中间商？长渠道与短渠道：渠道环节的多少？宽渠道与窄渠道：特定环节购销商的多少？直接渠道与间接渠道农产品生产者农产品消费者零售商零售商零售商零售商零售商零售商批发商批发商批发商批发商批发商收购商收购商收购商加工商加工商加工商代理商直接渠道间接渠道为什么？零售（批发）商：从事零售（批发）业务的中间商加工商：从事

4、加工业务的流通机构收购商：将农产品收集起来进行集中销售的中间商代理商：收取佣金、不拥有产品所有权的中间商直接渠道与间接渠道如何看待中间商的作用？-提供市场营销服务促进了商品交换简化了交易扩大了交易范围加快了商品流转速度信息沟通问题：“无商不奸”、“购销商暴利”？直接渠道与间接渠道如何看待直接渠道？传统固定场所直销-产地农贸市场-新兴的直销所（日本）无店铺直销-邮购直销-电话直销-电视购物直销-互联网直销人员直销：单层直销、多层直销问题：如何看待农产品的电子商务？长渠道与短渠道农产品生产者农产品消费者零售商零售商零售商零售商零售商零售商批发商批发商批发商批发

5、商批发商收购商收购商收购商加工商加工商加工商代理商短渠道长渠道习惯划分减少流通环节？环节多少与流通成本环节多少与流通组织方式环节多少与产品特征如何看待我国的多环节广域农产品流通？能否通过人为地缩短流通环节降低流通成本？宽渠道与窄渠道宽渠道窄渠道宽渠道：某个环节使用同类中间商数量多的为宽渠道优点：便于扩大农产品销售，及时满足消费者的需要；运销渠道越宽，越有利于农产品快速进入消费领域。缺点：生产者和中间商关系较为松散，不够稳定。适合：大多数农产品、特别是季节性很强的农产品MMMCCCCCCCCCPMPCCC中间商的多少宽渠道与窄渠道宽渠道窄渠道窄渠道：某个环节

6、使用同类中间商数量少的为窄渠道。优点：生产者和中间商之间有较强的依附关系，双方相互依存，共同发展。有利于维护特优农产品的声誉、形象和价位。缺点：不便于农产品快速进入消费领域。适合：名特优农产品、高档产品MMMCCCCCCCCCPMPCCC中间商的多少三、农产品现有的渠道现状基本模式：生产者（菜农）——产地中间商——市场批发商——市场中间商——零售商——消费者主要渠道：农产品批发市场、城乡集贸市场、农产品超市、农产品营销中介消费的生鲜农产品80%-90%是通过批发市场提供的。1、农产品批发市场成为农产品流通主渠道。2.城乡集贸市场。城乡农贸市场是最常见、最普

7、遍的农产品交易场所。超市作为一种现代新型营销业态在近几年开始涉足农产品销售领域。3、以配送、超市、大卖场等为主的现代流通方式发展势头迅猛。依托这些活跃在城乡各地的农产品营销中介组织，使得一家一户的小规模生产和大市场实现了对接，改变过去产销脱节的尴尬局面，有效地缓解了农产品卖难的问题。4、农产品营销中介发展活跃。四、农产品渠道的特点1.产品标准化程度低。2.渠道过长。3.初级农产品缺乏品牌建设。4.农产品同质性强，品牌很难差异化5.营销渠道参与成员过多。6.渠道组织功能不健全。7.流通半径过小。8.错误地认为绿色产品名牌认证会增加生产成本。1.标准化程度低产

8、品标准化程度低。产品是渠道流通的基础，高质量、标准化的产品对整个农