浅谈21世纪中国报业的数字化发行

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1、浅谈21世纪中国报业的数字化发行浅谈21世纪中国报业的数字化发行天津日报报业集团每日新传媒发展有限公司马利莉张希鹏2005年9月9浅谈21世纪中国报业的数字化发行内容提要新中国成立以来，我国国内报纸从微量发行开始，分别经历了近代小规模发行期、现代大规模发行期，和当代超规模发行期。本文从中国内地第一张中文报纸谈起，对旧有的“邮发合一”的特点进行了分析，回顾了全国报纸自办发行的风雨历程，并对“邮发合一”和自办发行的优缺点进行了总结、比较，结合当代报纸超规模发行的特点，以国际数据集团先进理念下的Netscrip

2、tion发行管理软件为先导，提出了以读者服务为中心的功能模块，预测了中国报业未来的数字化、信息化、网络化的发展趋势。关键字：自办发行、发行管理、数字化、网络化、Netscription１８７２年（同治十一年），英国商人美渣等人在上海创办了《申报》，这是中国内地第一份严格意义上的中文报纸。从此，国内报纸从微量发行开始，分别经历了近代小规模发行期、现代大规模发行期，和当代超规模发行期。新中国诞生后，国内各报普遍采用了邮发合一的发行体制，时至今日，这种80年代中期以前的唯一发行渠道依然在我国报纸发行中发挥着作用

3、。这种发行渠道的优点是全国联网，末捎投递能力强，通过它报纸可以被投递到全国任何一个通邮的地方。但其不足之处也很明显：（1）发行时效差，报纸不能迅速及时地投递到户；（2）发行费率高，一般都维持在40%以上；（3）报款结算不合理，邮局收订报纸收取的是一年的订费，而给报社的报款是按月，这显然不利于报社的资金运转；（4）服务意识差，服务水平低，读者订阅不方便。（5）由于客户数据不掌握在自己手上，报社无法给客户提供最大的商业价值。尽管从理论上说，邮发和自办发行是可以和平共处的，但我国的实际情况是，邮发和自办发行之间

4、因存在利益冲突，双方的矛盾纠纷从来就没有停止过，而且随着市场经济的深入发展，二者的利益争夺战更加激烈，城区市场成为他们争夺的焦点，这也使得许多报社开始寻求另一种发行渠道。9浅谈21世纪中国报业的数字化发行1985年新年伊始，古都洛阳出现了一支《洛阳日报》社的送报队伍，中国的自办发行由此诞生。这一发行体制吸取了邮发的一些教训，在运作上重视服务，它的优势恰恰弥补了邮发合一的不足：（1）投递时效强，投递员一般在早上7时至8时之间即可把报纸送到订户手中；（2）发行费率低（一般指地方性报纸或城市报），发行费率可控制

5、在20%左右；（3）资金周转灵活，报社的投递员上门订阅，报款回笼及时；（4）服务意识强，“收投结合，上门收订”，方便了订户，简化了手续。这些实实在在的明显效果，促使其它一些报社也先后走上了“自办发行”的路子。据连续几年的统计资料表明：1997年前，70%的省、地市报发行量比上年同期增长，平均增幅为15.49%；据对145家自办发行报纸最新统计分析，2000年年初发行量与上一年同期相比，比上年增长的占61.4%，持平的占15.8%，两项合计占79.9%，其中增幅在20%以上的占16.1%；增幅在10-20%

6、的占21.5%；增幅在1%到10%的占62%。经历了二十年的风风雨雨，自办发行已逐渐发展和成熟，各家报社纷纷建起了自己的发行队伍，这使得发行队伍能够更加贴近读者，满足他们的需求，但无形中也为各家报社带来了相对较高的发行成本。唯物辩证法告诉我们，一切事务都处于运动与变化之中，报纸发行也不例外，我们不仅要知道自办发行的昨天和今天，更期望知道它的明天。可以说，目前我国报纸的自办发行发展到今天，也出现了一些问题，主要体现在体制和成本两个方面：首先，大部分发行队伍隶属于报社的发行部，由于旧有体制相对落后，对员工的激

7、励效应不足，往往给发行员的素质提高造成一定的障碍。其次，旧有体制中多为“大而全”的做法，发行部门自负盈亏，使发展空间受限，最终难以控制发行成本。但目前也有一些发行公司的做法值得推荐，例如北京的“小红帽”和天津的“每日新传媒”，它们首先吸纳社会资金，利用融资的方式，改革旧有体制，按照现代企业制度建立了具有独立法人资格的有限责任公司，全面代理发行工作，经过共同努力，不仅使报纸的发行量一路攀升，而且建立了很有影响力的专业化报刊发行及配送服务企业，这也是目前国内报业比较成功的例子。21世纪的今天是一个信息化、数字

8、化的时代，迅捷的传输方式无处不在，移动电话的普及让人们的联系更为及时，宽带的出现让信息瞬间渗透到地球村的每个角落，电子媒体如电视、广播和网络正在对平面媒体进行着冲击，尤其对于年轻人的阅读习惯产生了重大影响，他们看电视或者上网的时间在增多，接触报纸的时间在减少，特别是3G手机的出现，不仅使报业集团的自办发行面临着压力、挑战，同时更带来了很多新的机会，让自办发行踏上了新起点、步入了新时代。运用先进的数字化网络技术和现代报纸经营战略