市场调查与预测项目二

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1、第二章市场调查的内容与调查方案设计【学习目标】了解市场调查的必要性和市场调查的类型。了解市场调查方案设计的含义和市场调查方案设计的重要性。理解市场调查的特点、原则，掌握市场调查的内容、程序。理解市场调查方案设计的原则，掌握市场调查方案设计的内容。结合实际情况，能够进行市场调查方案设计，并对设计出的市场调查方案进行评估。第一节市场调查的内容一、市场调查的必要性（一）做好市场调查，对于加强宏观经济管理，提高宏观经济管理水平有重要的意义；（二）市场调查对于企业改善服务质量，提高管理水平，增加经济效益也有着重要意义。二、市场调查的类型（一）按市场调查的目的分类：市场调查按其调

2、查的目的的不同，可以划分为探测性调查、描述性调查、因果性调查和预测性调查。（二）按购买商品的目的分类：市场调查按照购买商品的目的不同，可以划分为消费者市场调查和生产者市场调查。（三）按调查登记时间的连续性分类：市场调查按照其调查登记时间是否连续可以划分为一次性调查、定期性调查和连续性调查。（四）按调查对象范围分类：市场调查按照调查对象范围的不同，可以划分为全面调查和非全面调查。三、市场调查的内容（一）市场环境调查市场环境是指经营活动所处的社会经济环境中企业不可控制的因素，主要有政治法律、经济、社会文化、科技、自然等方面的因素。市场环境的变化，既可以给企业带来市场机会，

3、也可能形成某种威胁。因此，对市场环境的调查是企业开展经营活动的前提。（二）市场需求调查市场需求是指一定时期、一定市场范围内有货币支付能力的购买商品（或服务）的总量，又称市场潜力。市场需求的大小决定着市场规模的大小，对企业投资决策、资源配置和战略研发具有直接的重要影响。市场需求调查的内容包括市场需求量、需求结构、消费动机与消费行为、市场需求变动因素研究等。（三）营销策略调查营销策略是影响消费者购买决策非常重要的因素，对其调查的内容主要包括产品调查、价格调查、分销渠道调查和促销调查等。（四）顾客满意度调查顾客满意度调查主要包括：消费者对产品（或服务）的整体满意度的调查；对

4、产品（或服务）的各个方面的具体满意度的调查；满意的原因或不满意的原因调查；对改进产品或服务质量的具体建议的调查；对竞争对手的满意度评价的比较调查等。第二节市场调查的程序一、确定调查课题确定调查课题一般包括：明确调查问题、明确调查目标、明确约束条件和调查课题最后评审等内容。二、制定调研计划这一阶段主要是运用定性研究和系统规划的方法对调查项目、调查方法、调查形式、调查问卷、调查经费预算、调查质量控制、数据处理和分析、调查组织安排等做出具体的规定和设计。三、收集数据在整个市场调查过程中，调查资料的收集是由定性认识过渡到定量认识的起点，是信息获取的阶段，关系到市场调查的质量和

5、成败。因此，必须科学、细致地组织正式调查，严格控制调查过程，使数据的收集做到准确、及时、全面、系统，确保调查质量。四、整理调查资料整理调查资料包括审校与校订、分组与汇总、制表等工作。小型市场调查一般采用手工汇总处理；大型市场调查一般采用计算机汇总处理，包括编程、编码、数据录入、逻辑检查、自动汇总、制表打印等环节。整理调查资料是对调查信息的初加工和开发。因此，应该按照综合化、系统化、层次化的要求，对调查获得的信息资料进行加工整理和开发。五、分析研究对调查资料进行分析研究是市场调查成果形成的重要环节，它要求运用统计分析方法，如综合指标法、时间系列分析法、指数分析法、相关与

6、回归分析法、方差分析法、判别分析法等，对大量数据和资料进行系统的分析与综合，借以揭示被调查对象的实际情况与问题，掌握事物发展变化的特征与规律性，找出影响市场变化的各种因素，提出切实可行的解决问题的措施。六、撰写调查报告市场调查报告是根据调查资料和分析研究的结果而撰写的书面报告。它是市场调查的最终成果，其目的在于为市场预测和生产经营决策提供依据。调查报告一般有两类：一是专业性报告，读者对象是市场研究人员。内容要求详尽，并介绍调查的全过程，说明采用何种调查方式、方法，对信息资料怎样进行取舍，怎样得到调查结果等；二是一般性调查报告，读者对象是经济管理部门、职能部门的管理人员

7、、企业的领导者。内容要求重点突出，介绍情况客观、准确、简明扼要，避免使用调查的专门性术语。这两类报告均可以附有必要的图表，以便直观地说明市场情况。调查报告的基本内容有：交待市场调查的基本情况，调查结论和主要内容的阐述，情况与问题、结果与原因，启示与建议等。具体内容确定应依据调查课题的性质、内容和要求而定。调查报告一般由标题、开头、正文、结尾和附件等要素组成。读者的重要性不论是什么形式的调查报告，主要取决于是否适合读者的背景和需求。在准备调查报告时，首先是要很好的理解读者的特征和需求。调查者可以问问自己这样的问题，比如：读者来源于什么机构？处于机构的那