市场营销原理19章全球营销

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1、第19章全球市场江东小队龙巧李庭庭徐岚卢梦洁全球营销全球营销：全球公司或跨国公司在全球范围内进行市场销售的行为世界变成了“地球村”远离企业失去国际市场机会丧失国内市场份额如何找到通往全球市场的途径？国际竞争国际营销中的主要决策：考察全球营销环境决定是否进行国际化决定进入哪些市场决定如何进入这些市场决定全球营销组合决定全球化的经营组织考察全球营销环境国际贸易体系经济环境政治和法律环境国际贸易体系世界贸易组织和关税与贸易总协定区域自由贸易区经济环境产业结构自给自足型经济工业化经济原料进口型经济工业化进程中的经济影响国家市场吸引力经济因

2、素：产业结构和收入分配情况收入分配情况工业化国家有低等，中等和高等收入家庭。自给自足型经济中，几乎所有家庭收入都很低。还有些国家居民的家庭收入不是过高就是过低。然而，即使低收入和发展中国家也对各种各样的商品非常有吸引力。政治和法律环境国际贸易的态度政府的官僚主义政治稳定性货币管制文化环境民俗规范禁忌偏好返回市场营销决定是否国际化决定进入哪些市场企业考虑国际化的原因国际竞争者的入侵本土市场的停滞和萎缩公司客户的希望国际化市场提供更好的成长机会国际化带来的麻烦其他国家的语言和法律多变的货币政治和法律的不确定性不同的客户需求和期望全球的

3、运营能力1.是否了解消费者的偏好和消费习惯2.是否能提供具有竞争力和吸引力的产品3.是否能适应当地的商业文化并和外国伙伴有效经营4.公司管理人员是否拥有与之匹配的能力5.当地的政治环境可能进入的市场--------评级因素在选取进入市场之前，必须确定国际营销的目标和政策风险等级市场规模市场增长率竞争优势经营成本市场潜力的指标人口地理特征经济因素社会文化因素政策和法律案例分析返回如何进入这些市场市场进入策略出口间接直接合资企业许可证经营合同制造管理合同联合所有权直接投资组装厂制造基地投入、风险、控制和利润潜力的大小出口间接出口：通过

4、独立的国际营销中间商出口产品，所需投资额通常较少，风险也比较小。直接出口：自己设立海外分支机构经营出口业务。投资额、风险增加，潜在收益也增加。其他组织：国外的分销商、中介机构出口企业中间商国外顾客合资企业许可证经营：同国外市场上的受付方达成协议以进入国外市场②合同制造：公司同国外的制造商签订合同让它们为自己生产产品或提供服务。合资企业③管理合同：本土企业为那些提供资金的国外企业提供管理的专业知识④联合所有权：公司同外国投资者共同建立一个本土企业，共同拥有企业的所有权和控制权。直接投资——设立以国外为基础的组装或者制造厂玛氏中国巧克

5、力工厂于1993年在北京正式成立。1995年公司又投资建立了宠物食品工厂，生产宝路狗粮和伟嘉猫粮。爱芬食品（北京）有限公司作为玛氏公司在中国的独资公司，以其众多的世界品牌如：德芙、M&M's、士力架、彩虹糖、宝路狗粮、伟嘉猫粮等，在市场上树立起自己的形象。沃尔玛隐姓埋名入东京作为世界零售业的航母，沃尔玛年销售额是世界第二的零售商家乐福的4倍，但与家乐福、好市多(Costco)在日本开设分店不同，沃尔玛经过四年的研究，决定通过合作伙伴进入日本。经过搜寻，将目标定为日本第四大零售业——西友百货公司（SEIYU）通过与西友的合作，沃尔玛

6、低姿态进入日本市场，不论店名还是店内，都没有一个地方标有沃尔玛的标志。2003年12月，沃尔玛对西友的控股已经达到38%（2002年刚进入时仅持股6%）。若进展顺利，那么2005年，沃尔玛将把对西友的控股提升到50%，两年后再提升到66.7%；一些分析人士认为，只有沃尔玛在达到上述目标之后，才会打出沃尔玛的店名。欧莱雅进入中国市场欧莱雅中国之行始于香港，早在1966年就通过一家名为Scentalltd的经销办事处销售产品。当时，这个公司的主要业务是将兰蔻和guylarches品牌的产品推销到化妆品专卖店、百货商场和各类免税商店。1

7、979年，Scentalltd成为其全资子公司，同时将其业务领域拓展到护发产品，并建立了为广泛的市场渠道。1993年初，欧莱雅想进军中国广阔市场迈出了重要一步——在北、上、广三大城市设立了形象柜台。在成功收购美宝莲之后，通过美宝莲的销售渠道，迅速渗透了中国化妆品市场。在2000年，欧莱雅在中国50多个城市成立了870家专卖店，成功推广了欧莱雅、美宝莲、兰蔻、薇姿四个品牌。此后又在苏州新加坡工业园区建造了分工厂。市场进入策略出口间接直接合资企业许可证经营合同制造管理合同联合所有权直接投资组装厂制造基地投入、风险、控制和利润潜力的大小

8、决定全球营销组合标准化全球营销适应性全球营销国际化的产品和传播战略产品适应直接延伸双重适应传播适应产品创新产品不改变产品产品适应开发新产品不改变促销（传播）改变促销（传播）促销（传播）产品适应的水平区域版国家版城市版零售商版价格选择各地统一价各国设